原标题：北京“区首”孔鹏遭闪电离职背后 千亿级旭辉“减一线”战略急转
本报记者 王丽新
从来没有一家上市房企北京区域总裁“被离职”的如此突然。从接到约谈离职到与接任者完成岗位交接，用了不到7天时间，旭辉集团副总裁兼北京区域事业部总裁孔鹏，黯然离场。
或许这只是一个开始，接下来，旭辉北京公司的人员变动可能会更加频繁。但作为2012年上市之后引入的第一批职业经理人之一，孔鹏曾为旭辉在北京区域打下“百亿江山”。此前毫无征兆，突然换掉京城重镇区首大将的背后，折射出的，是一家“千亿房企”战略调整。或许，暗中进行此番调整的不止旭辉一家，但闪电换帅的背后，多少显出了旭辉的急迫和对北京市场的没信心。
有接近旭辉人士向《证券日报》记者透露，盘整旭辉2018年的土地投资策略可发现，重庆、杭州等二线城市和多个三、四线城市已经成为拿地主战场，北京和上海甚至退出了旭辉招拍挂投资的表单。总体来看，“减一线，稳二线，增强三线”是旭辉新的战略发展方向。
对此，旭辉方面向本报记者表示，纵观旭辉城市的布局，以一线城市为主，增量减少存量增加；二线城市稳中有进，大比例的投资布局集中在二线；同时增强较强的三、四线城市投资。
如此看来，身处一线京城区首的孔鹏被“闪电离职”，换上更为可控、成本更低的人，或许就不难理解了。
职业经理人的更迭
距年底盘点业绩还有一个半月时间时，11月14日，旭辉集团宣布，集团副总裁兼北京区域事业部总裁孔鹏由于个人原因提出离职，集团尊重其个人决定，接受其辞呈。
对于孔鹏的离开，业内说法有三，销售业绩不达预期、商住项目储备过多变现较难和太原北部新城项目进展缓慢。业绩不达标，或许下定论为时过早。据说目前北京已完成70亿元以上销售额，年底达到150亿元可期，这一业绩有望跻身北京区域销售排名榜前十；商住项目变现难也不完全准确，据消息人士透露，孔鹏之前所拿商住项目已基本清盘。
据《证券日报》记者了解，集团对孔鹏的不满还另有原因。2015年以来，孔鹏与清华大学做CSC产品空间创新研究，包含居住行为、城市与居住、居住环境、建造技术等多个领域。对于这一笔投入，旭辉集团董事长林中最新给的评价是“没用，没意义”。
但不管哪种说法的背后，都源于市场不好为职业经理人带来的“灾难”。而职业经理人之于旭辉，可谓“千亿规模”的功臣。为了拿到一线房企阵营的入场券，旭辉上市后引入了一批高薪职业经理人，到北京、上海等各大重要城市开疆拓土。
2013年，孔鹏加入旭辉之前，旭辉已经进入北京13年，却始终未打开局面，仅有少数几个项目在售。孔鹏坐镇北京区域之后，调整了组织架构以及投资战略等，从2014年到2015年上半年，在北京楼市相对较冷时期，逆周期做了一轮土地储备。自此，北京区域连续4年为集团贡献的销售额比例都超过11.6%，甚至一度高达20%以上。2016年，旭辉在北京单城销售业绩突破百亿元。
值得关注的是，近两三年，旭辉上市后在孔鹏同期招揽的多员大将陆续出走。
2016年初，上海区域事业部总经理傅明磊离职。据悉，傅明磊原是万科旧将，2012年加盟旭辉，将区域业绩从2012年的31亿元，提升至2015年的88亿元。傅明磊离职之后，上海区域约48名中层在一年之内仅剩个位数。
2017年，旭辉集团副总裁、集团营销中心总经理周琦嘉离职。据悉，此人为旭辉的“千亿规模”打下了重要基础，为旭辉搭建了完整的营销体系，带领旭辉晋升500亿元阵营，接任者仍沿用该营销体系。2018年伊始，旭辉集团副总裁、上海区域事业部总裁兼海南事业部董事长蒋达强离职，随之曾放言2020年商业板块的上市计划，旭辉也不再提及。
有消息人士透露，这一批职业经理人的更迭和退场，多少与旭辉集团掌舵人林氏兄弟的用人原则有关。据称，旭辉内部职业经理人的晋升完全看业绩指标，要想升副总裁级别必须做到百亿元规模。而3000亿元规模、1000亿元市值目标压顶之下，在这种单一偏重销售额的业绩考核体系下，销售额升得慢或者倒退的区首，日子非常难过。
不过，旭辉集团对此向本报记者解释称，对于职业经理人的绩效考核是多维度综合性的，对于业绩，旭辉强调同目标比、同自己比、同行业比，拒绝简单的靠数字一刀切。除了业绩考核外，对于高管的考核还包括团队建设、对所在事业部管理水平的提升等。
更重要的是，有业内人士认为，闪电换下孔鹏的背后，是旭辉正缩减对一线城市的投资。
倾向“减一线”战略
人事变动的背后，是旭辉反复调整战略布局所致。
有消息人士向《证券日报》记者透露，在内部管理战略上，今年上半年，旭辉提出要全面学习碧桂园的周转速度和规模增长能力，集中在三、四线城市拿地，并且提出战略重点转移至三、四线城市。
对此，旭辉方面强调称，公司并未“全面”学习友商，今年内部开始强调转型大运营，追求基于现金流的高周转，这不等于盖房子速度快，而是高运营效率与高资金周转率相结合。并且不能以牺牲质量为代价，这包括产品与服务的质量、经营质量、及财务的质量，产品与服务的质量是基础。
但上述人士进一步称，当快速变现、壮大规模成为一家房企的核心诉求，产品力和孵化创新业务就难以沉下心来，而往往后者才是后房地产时代的核心竞争力，比如绿城孵化代建业务和轨交产品线，都是在艰难时期坚守后练就的能力。但对当下的旭辉管理层来说，创新或许尚无意义，这也是孔鹏花大力气搞创新未得赏识的原因之一。
不过，当北京市场进入限竞房和全面限价时代后，早已不是房企捞金的战场。想要在北京生存和发展，房企需要练就两种能力，第一，调整从拿地、设计、营销到物业服务等各条线投资逻辑，这恰巧需要产品创新能力去突破“70/90”产品的同质化竞争，练就后市政策性住房市场的突围能力；第二，需要降低负债，在资本市场获得低成本融资能力，以保证度过低利润期。
但对于一线城市，林氏兄弟认为对北京的前一轮投资是错误的，即使目前在售的几个项目在北京限价房市场表现优秀，但利润率过低，因此并不计划继续大规模深耕投资。目前对于一线城市的投资策略是，收缩北京和上海市场，除非有好的捡漏的地，否则不做增量或者少做增量市场。
对此，旭辉方面表示，公司拿地不单以城市为导向，而是关注利润空间，有合理利润空间的地块旭辉会择机参与。随着一线城市逐渐由增量市场转为存量市场，旭辉也顺应大势，关注持有型物业的运营。
