拿到千万融资、成功出海开店、沉淀330家炒饭门店后,又将在12月推出新型外卖极速店。
这到底是什么骚操作?我们找到“猛男的炒饭”创始人刘飞,从“炒饭出海”开始,聊了聊“猛男这一年”。
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在加拿大卖炒饭
猛男算国内品牌第一家
2019 年 10 月,猛男的炒饭首家海外店在加拿大多伦多落户。“让炒饭文化走出国门,是我们的长期目标,没想今年下半年就提前实现了炒饭出海的梦想。”刘飞感叹。
对于猛男来说,出海是一次抢滩,也是一次对品牌管理的全方位自检。“把店开到国外,是个系统工程。品牌力要强,组织核心要稳,运营要标准、规范,供应链也要稳定有序。”
成立 4 年,猛男的炒饭从1 家门店,逐步发展为了一个拥有 330 家门店,全年销售额数亿元,拿到千万级融资的黑马级品牌。
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今年,“行业寒冬”的说法不绝于耳。据 《2019 年中国餐饮经营蓝皮书》 数据,倒下的餐厅平均存活时间仅剩 456 天——在门店数最多、竞争最激烈的小吃快餐领域,更是如此。
能在“寒冬之中”逆风快跑,也许正是因为猛男的炒饭跟上了“消费者”的步伐,甚至走到了他们前面。
3.0基础,奠定炒饭第一品牌
旗舰店商圈流量收割机
中国是个美食大国,餐饮品类众多,“炒饭”这个小品类先天优势不强,持续“黏住”消费者不简单,品牌需要不断升级变化,刺激消费者—— 为此,猛男的炒饭从品牌的1.0时代不断升级直至当下“3.0 版”。
1、从“有爱”到“猛”,视觉调整
一直强调“有爱”的猛男,在3.0迭代中,变得越来越“猛”—— 门店处处可见篮球框、杠铃、吊环灯、跑道划线等场景化设计,均突出了“猛”的力量元素。
刘飞介绍,这是猛男在门店形象上的一次重大升级。“过去,我们强调爱,提倡暖男文化,但这与消费者对品牌的第一印象有冲突。大部分人短时间内很难将‘猛男’与‘爱’联系到一起,甚至有点别扭。”
3.0 升级视觉上强调阳刚、力量、猛,让品牌与视觉更加贴合,降低了消费者的认知门槛,风格化的设计也容易带来自传播。
2、强调“现炒”,产品升级
产品层面,3.0升级更聚焦产品,强调“现炒”概念。Slogan 也从“每粒饭饱满爱”变为“真正炒出来的好炒饭”。
4 年前品牌刚创立时,刘飞就拒绝使用“炒菜机”,坚持门店人工现炒现做、不复热,以保证出品质量,在他看来,这是“猛男的炒饭”与其他机器炒饭、复热型炒饭品牌的核心差异。
“好的炒饭应该散发着猛火炝炒的锅气,这样才有食魂,炒菜机是无论如何也做不到的!”
策略对了,增长只是结果。推出后,猛男的炒饭营业额明显提高,目前单店的日营业额最高突破15000元,复购率保持在30%以上。
其实,自今年升级3.0版本后,猛男的炒饭在产品、门店、运营系统上都愈加完善,这也为新型门店“外卖极速店”的推出奠定了坚实的基础。
开创外卖极速店型
强筋骨,顺市场,更具竞争力
在门店进行 3.0 升级后,猛男将重心放在堂食体验的打造上,当团队还在为新店型的成功欢呼雀跃时,刘飞又乘胜追击,推出完全区别于旗舰店的新店型——“猛男外卖极速店”,定位纯品质外卖。
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“外卖”与“品质”,在许多消费者意识中,仍然是一对反义词。为什么会选择开外卖极速店?原因有四:
1、极速外卖高品质,品牌有溢价
2019年餐饮数据报告显示,外卖市场交易额持续扩大,截止2019年有望突破六千亿,外卖用户持续增长,现已达到3.58亿,“外卖”仍是一块巨大的蛋糕。但外卖的竞争惨烈程度,外卖商家们也都是深有体会。
虽然很难,但刘飞坚信,难只是部分品牌难,仍然有大量的优质品牌享受着外卖带来的流量红利。做好品牌,坚持品质,依然可以溢价胜出。
2、降本提效,需要开辟新店型
外卖做的是饱腹,是刚需,是效率,堂食做的是体验,是社交,满足的需求不同,单店模型也就不同。
二者想要同时做好,必须独立运作,否则巨大的外卖订单量和高峰期的堂食,会出现相互打架的局面,影响出品的效率,降低服务体验。
3、炒饭品类,天然有外卖基因
什么是外卖基因?易标准化、出餐快、易打包、不易撒漏、没有季节限制——这些都是炒饭品类天然具备的优势。
与此同时,炒饭品类的消费者接受度也很高——近三个月来,猛男在两大外卖平台上总单量 600 万单。
4、更易运营及复制,降低创业门槛
相对于“堂食+外卖”的旗舰店模式,外卖极速店的运营难度更低,房租、人力等固定投入可以减少一大半,营收却能达到标准店的70%-80%,对于餐饮创业者来说,门槛更低,更容易上手。
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任何模式,都是有利有弊。没有堂食,品牌与消费者之间的真实“触点”被切断,链接只有外卖小哥手里的炒饭。外卖店如何保持消费粘性?刘飞想了两招。
用价值食材,打造品质和惊喜感
针对外卖,猛男的炒饭研发团队全新推出了16款炒饭产品。在解决炒饭客单价较低的核心痛点上,猛男采用了“高价值感食材”+“另类呈现”的方式,提高性价比,制造品质感和惊喜感。
食材上,猛男选用“自带势能”的食材,如牛蛙、三文鱼、黑牛毛肚等,与相对实惠的炒饭一结合,品质感和价值感大大提升,比如让牛蛙“趴”在炒饭上。炒饭还是那个炒饭,不同的是更能凸显“真材猛料”。
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除了原有的85g配料外,外卖极速店多了一个“加料”的功能。顾客为了犒劳自己,可以选择一些“加料”让自己吃得好点,一整只牛蛙,几大块三文鱼,或是厚实的牛肉片等等,一开盖就能看到满满的食材。
“达到一定的视觉震撼,这是初级诉求,更多的是希望消费者觉得这一份炒饭吃得值,性价比高,体验好”,刘飞说。
“营销+产品”强势组合
以顾客为中心,拳拳到位
不断增强互动,连续举办“下半身”涂鸦大赛
对于 90 后消费者来说,好吃的品牌有无数个,好吃又好玩的品牌却少之甚少。刘飞觉得,得想办法让消费者与品牌一起“疯玩”才行。
他决定用 logo 做文章。“猛男”的logo是一个只有上半身的型男,下半身会是什么样子?这个脑洞,诞生了连续四年的“猛男下半身涂鸦大赛”。
参赛形式很简单,就是鼓励消费者以餐垫为画板,画出心目中的猛男下半身。通过视频、公众号推文、外卖等方式,组织他们参与活动。
除此之外,也能真正做些实事。正在举办的第四届“猛男极速护胃英雄涂鸦大赛”中,主角“猛男”以美团外卖小哥为原型,通过励志型微电影,记录了外卖员的工作日常。
真人的参与增强了情感共鸣,同时联合美团进行开机屏广告宣导,品牌联合,导入大量美团线上用户流量,浏览、参与总人数,活动浏览量也高达200万+。
其实,除了涂鸦大赛,今年猛男还举办了第二届猛男杯中国炒饭节、西湖毅行马拉松大赛、猛男健身大作战……好的营销,应该是真正让消费者参与到品牌的“造作”中来,好不好玩,值不值得认同还是消费者说了算。
一场2019年度分享会
答疑解惑,定向介猛男的炒饭合作模式
2019 年,猛男的炒饭完成千万级融资、 3.0 升级、品牌出海,推出了外卖新店型。新的店型将展现不一样的产品、不一样的门店设计。
未来,猛男的炒饭将是两种店型并存的模式,对于旗舰店型,和外卖极速店投资预估及未来发展规划,有非常多的想要和猛男携手共进的伙伴想要了解。
据悉,12月28日,猛男的炒饭将在杭州总部召开2019 年度钜惠分享会,会上,猛男总部的首席项目专员都将一一作答。
详情咨询:400-0097517官方服务
小结
餐饮是个需要坚持关注消费者的行业,不是每一年关注,而是每一天都在关注。理解不同的消费者,在不同时间、空间中,轻重缓急的生理及心理需求,才能准确沟通,及时迭代,正向增长。
