作者/侬列
上影节开幕当天，小娱在上海大剧院无意中发现一个带有“SIFF”标识的售卖区，走近一看，立刻被18款形态各异的孙悟空手办吸引住了目光，还有“大圣”笔记本、冰箱贴等各种商品，SIFF与周冬雨个人IP DongDuck的联名款T恤更是独具特色，原来这是一家 “上海国际电影节官方衍生品商店”。
随后小娱来到上海影城，发现影城入口也设置了小型的衍生品展示区，不少等待观影的影迷在此驻足。一位从北京来的影迷挑选一番后购买了海报款手机壳，她边向小娱展示边说道，“我觉得（产品）设计得很漂亮，而且也很有纪念价值”。
这是上影节举办26年来首次推出衍生品。衍生品上的“美猴王”主视觉形象，是海报设计师黄海从国产经典动画《大闹天宫》中获取灵感进行的创作。“孙悟空”是中国最为家喻户晓的动画IP，此次借助上影节这个国际化展览盛会进行了衍生开发、推广及售卖的探索，无疑就是电影IP商业化一个最鲜明生动的例子。
近年来，电影衍生产品正受到越来越多消费者的喜爱，随着粉丝经济时代到来，上游一旦有优质IP爆发，势必会为下游衍生品市场的火爆蓄力，然而在过去几年里，消费者能选择的国产电影IP消费品实在是乏善可陈。作为票房增长最快的国家，中国的电影衍生品市场还方兴未艾。
不过，从去年年底开始，电影市场开始“遇冷”。根据猫眼数据显示，今年前5个月的票房成绩为249.41亿元，相比去年同期下降6.35%；观影人数6.89亿人次，同比减少1亿人次。这也是自2011年起，9年来中国电影同期的分账票房和观影人次首次下降。
然而，这一段“冷静期”也未必没有好处，不仅能让市场回归“内容为王”，也让许多片方重新审视由票房和植入式广告占大头的收入结构，意识到电影IP内容消费带来的新机遇以及深度挖掘IP全产业链的价值。
可喜的是，电影衍生品的话题已经吸引了越来越多的关注，头部玩家已经探索布局IP生态链，中国IP授权衍生市场份额正快速发展，因而今年上海国际电影节首次设立电影衍生品相关主题，与娱乐资本论专题合作以“新文旅 新消费——电影产业赋能新蓝海”的精品论坛，围绕电影衍生品的现状和前景展开了讨论。
在这场讨论中，明确指出了中国电影衍生品行业仍处于初级阶段，对比国外成熟市场还有一定差距，不过，考虑到中国庞大的消费品市场规模，和电影产业链进一步延展，中国电影衍生品市场仍然有着巨大的想象空间。
那么，电影产业如何才能以全产业链的发展和演变，带动其他产业和消费领域的成长？中国电影衍生品的发展空间又在哪里呢？
刚起步的中国衍生品市场究竟发展如何？
根据国际授权业协会(LIMA)的年度授权报告，中国的衍生市场低于国际衍生市场约三分之一的份额。在美国，票房收入也就占据总收入的三分之一，而在日本，衍生品收入基本上占到总收入的40%。
迪士尼是一个参考性较强的案例，其“电影+衍生品+娱乐地产”的IP授权链条已经十分成熟，比如旗下皮克斯的《玩具总动员3》，衍生授权收入达到了87亿美元，远超于票房收入的11亿美元。
而中国虽然市场份额相对较低，但LIMA的报告还显示，中国授权销售额每年增速都远超全球平均水平，2017年更以9.9%的增长三倍于后者，这几年也频繁涌现成功的电影IP衍生授权开发案例。
《功夫熊猫》作为动画系列电影IP，其在第三部时衍生业务收入就超过了票房收入；主旋律片《建军大业》，当时的衍生销售额达到了1.2个亿以上；今年科幻片《流浪地球》，其衍生市场整体容量已达到8个亿左右。
谈及这些成功的案例，背后也有国产影片自己摸索出来的一套方法论。首先是要明确什么样的电影IP适合做衍生品。从影片类型上来说，东方梦工厂衍生业务总经理张婷婷认为，对于中国授权行业来说，比较容易被消费者接受的是动漫IP的衍生消费产品，这一类型影片占据较大优势。
北京中影营销有限公司（中国电影股份有限公司营销公司）副总经理朱海荣则认为，“科幻类电影中的很多元素、场景、情节都是创造性的，不是现实生活中存在的，是适合进行二次开发的；超级英雄系列电影具有非常鲜明的符号化特征，也是适合进行衍生开发的。”
从内容本身，华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文表示，“迪士尼不是一家IP公司，而是一家为消费者核心的消费品公司，迪士尼的宗旨是讲好每一个故事，每个人都可以从中找到与他们情感相连的时刻。”
万代南梦宫互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗也认可“情感联接”这一点，她说：“好的IP先要打动用户的心，让用户和IP产生共鸣是最主要最根本的一点。”
以《流浪地球》为例，其开创国内科幻电影先河，里面传递出面对灾难人类命运共同体的普世情感，正是触达到观众的“情感点”，中影作为电影出品方，朱海荣表示，《流浪地球》收获了票房和口碑双成功，且具备社会影响力，是具有开发衍生品的基础的。
