作者/宁飞虹
《复联4》上映前，有数据显示，淘宝上部分授权周边销量大涨三到四成，甚至有授权商家表示电影定档后相关衍生品销量上涨超过60%，这是此前其他漫威系列电影达不到的“带货”数字，如同盛宴谢幕前的最后一波告别狂欢。
不过，虽然许多人物在漫威宇宙落下帷幕，但一些死忠粉在看完电影后，对于周边购买依然热情满满。“《复联4》的周边我还会买的，钢铁侠mk85我已经预定了，还想把《复联4》里初代其他5人的1：6模型买了。” 铁人粉大东告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）。
电影上映后，迪士尼在其淘宝官方旗舰店开设了漫威专题页，HotToys旗舰店的1:6比例珍藏人偶开始预售，优必选推出的首款钢铁侠MARK50机器人也进驻了上海陆家嘴的迪士尼线下商店，吸引了诸如大东这样的核心粉丝进行抢购。
智能机器人钢铁侠MARK50
相比人偶、机甲等模型产品的滞后性，大量与漫威IP进行合作的品牌主早早便展开了宣传攻略，诸如ONLY、安踏、阿迪等品牌通过联名款对粉丝进行了首轮劝买，因而当主创来华宣传时，粉丝们纷纷调侃看台上是各种联名款大型show time。
经过十年的打磨，漫威IP的吸金能力已与经典IP《哈利·波特》和《星球大战》一样位列全球IP前列。据统计，漫威系列衍生品每年收入超过10亿美元，而早在2011年迪士尼的首席财务官就表示，电影相关周边的销售超过电影收入。
更为重要的是，漫威的IP商业价值形成足够大的规模后，漫威IP形象渗透到各个细分领域市场，当与用户的接触机会增加时，就逐渐衍变成潮流文化生活的一部分，从而完成粉丝经济到大众消费的转变。
不过，随着《复联4》引出该系列电影的终局，漫威也开始思考如何组建下一个“宇宙”，在这过程中，曾经的粉丝群体是否还会继续买单？粉丝以外的大众可能会变成漫威的主要消费大军吗？
向大众文化扩展，吸引外围粉丝入场
漫威的IP扩展，首要的目标就是那些还没有与漫威绑定但有可能成为潜在粉丝的人，通过尽可能的商业合作激发这些群体的购买欲望，是漫威IP价值扩大化的重要途径。
以“复联系列”为例，《复联1》时期迪士尼还未在国际市场上积极推动漫威的授权经营，与其合作的品牌数量少且大都是美国本土品牌，其中孩之宝开发的玩具产品带来4亿美元的收入震惊了业界。
从《复联2》起，开始有中国品牌李宁加入授权合作的队伍中，三星还发布了钢铁侠Galaxy S6 edge限量版，京东商城得到1600部的限量发售资格，一上线就被抢购一空也凸显了漫威在中国的商业影响力。到了《复联3》，漫威IP已经在全球打响知名度，合作品牌呈指数级上升，且中国合作品牌越来越多。
李宁与漫威的联名款
这其中有与漫威IP绑定长期合作的品牌。奥迪汽车在《复联2》时就推出过售价超60万元的奥迪TT复联特别版，今年的《复联4》奥迪选择以影片植入、首映礼明星用车、TVC广告等形式与漫威进行合作。此外，李宁、安踏、阿迪、vans等运动品牌都与漫威合作达到2次或以上，可口可乐从16年《美队3》开始就与漫威合作，更别提HotToys、Funko这些长期授权的玩具厂商。
《复联2》限量版奥迪TT
当然，多数品牌是因为电影热度才想起与漫威IP合作。这些品牌在电影上映前后借助漫威IP获取流量达到短期的销量爆发，本质上是薅漫威粉丝的羊毛，但从漫威的角度，一些大众化的品牌合作恰好可以为其吸取更多路人的关注。
“我不是漫威死忠粉，但在电影上映前我会在微博上看到一些品牌合作的广告，我觉得好看或者喜欢的会考虑去购买，”一名泛ACG粉丝小斓告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang），“而且一些实用性的产品其实也不贵”。
诸如耳机、数据线、衣服这样的漫威联名款，价格从几十到上百不等，与大众平常的消费水平相当，这是漫威衍生品能顺利打入日常生活的一个关键。且与专门收集信息等待购买的粉丝不同，许多品牌商家其实对其周边产品做了大量的渠道推广，又因为电影内容天然具有热度积累，就容易扩散到外围粉丝人群。
今年ONLY和漫威的联名T恤价格与ONLY平常衣服价格相当
除了在“注意力经济”上的营销发力，漫威IP还在做流行文化的元素积累。迪士尼本就是IP生活化的经验高手，米奇米妮和唐老鸭的形象多数融入了孩子们的日常消费品中，而漫威也在尝试用不同概念去打造这样的潮流，那对大众品牌授权批量生产生活用品是最为便捷的方式。
这条路径知名经典IP《星球大战》已经实践过，这个IP已经彻底融入了美国人民的生活。克里斯·泰勒在其著作《星球大战如何征服全宇宙》中，写到他观察《星球大战》是怎样渗透到当代生活中的，一个是自然商品的演化，比如一群有生意头脑的孩子，他们会想到穿着冲锋队图案的T恤卖光剑以赚取第一桶金；另一个是文化意识的认同，比如Facebook的算法发布会上用《星球大战》的人物典故和引语为例子解释用户会看到不同推送结果的原因，无人会对此感到困惑。
从这一层面来说，漫威实则是想学习《星球大战》这样的IP试图打破圈层，无论是其电影内容消费还是衍生产品消费，都不再满足于粉丝经济，也难怪这次路人对《复联4》的接受程度会比粉丝高一些。
