1月17日晚上7点，《啥是佩奇》在文娱行业内部引发讨论的时候，导演张大鹏还处于一个安详的奶爸状态，他的原定计划是第二天一整天陪着自家孩子，在中午的时候趁着小孩睡着悄悄和娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）聊两句。
到了18日凌晨两点，这支五分钟的宣传片已经在朋友圈呈现出了刷屏之势。电影出品方阿里影业紧急通知导演、制片人，上午进行内部会议，下午统一召开记者会答复一众联系的媒体。这时候张大鹏才意识到：原来这支片子是真的火了。
他一直处于有点懵的状态。直到今天下午的记者会，面对一众长枪短炮，追问连连的媒体，张大鹏还显得有些局促。在蜂拥而至的问题中，他的回答都十分简短，而最高频出现的一句话是“没有”。
“我是真的没想到会有这样的反响，歪打正着，出人意料。”张大鹏对刷屏的回应很诚恳。而阿里影业高级副总裁李捷也告诉大家：“现在的赞誉有点过，我们其实只是在合适的时间做了合适的事，刚好碰到用户在春节来临之前的一波情绪，仅此而已。”
但这又确实是国内电影营销行业的一次跃升。凭借一支电影宣传片成为了开年以来的第一则刷屏短视频，突破圈层走向大众，其宣传对象还是一则动画影片，怕是在电影行业中都是闻所未闻的事情。
究竟是什么引发了这次的刷屏？《啥是佩奇》对于电影本身的票房转化效果贡献如何？这样的电影营销模式可以复制吗？
口碑炸裂？不过是一次来自广告行业的“降维打击”
“我有想过这则片子会反响不错，但没想到热度这么高。我的广告原来也经常在业内刷屏，但这次这种状况还真没有预料到。”在接受采访的时候，张大鹏脑门上似乎都挂着问号。
这个惯用情感角度作为切口、风格幽默、视角细腻的导演自己也没琢磨透，沿袭一贯拍摄风格进行操作的一支短片，怎么就一路破圈，成为了开年爆款。“我觉得小猪佩奇本身就自带流量，我也是蹭它热度。”张大鹏告诉营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。
在这则短片的裂变传播过程中，小猪佩奇的话题性的确贡献不小，毕竟在朋友圈遍布《啥是佩奇》这样的链接时，不少人都愿意点进去一探究竟，看看是谁对这只凭借表情包和抖音梗火了许久的红色小猪有此一问。但能够激发持续的分享和一致的赞誉最终达成现象级刷屏，依靠的还是宣传短片背后的内容，乡村大爷对孙子的牵挂与关于亲情的探讨引人动容。
尤其是在国内电影营销行业，这样独立于电影之外，由电影导演亲自执导，可以“自成一篇”的故事性宣传片非常罕见。在一众由拍摄片花或是预告片构成的宣传物料中，一枝独秀，脱颖而出。
之所以能有这样的创新，也多亏了第一次执导电影，此前一直以拍摄商业广告为主的张大鹏，他将广告的操作手法用在了这则片子上，甚至还不忘植入了合作品牌中国移动和咪咕。“都是作为宣传，甭管宣传产品还是宣传电影，作用是一致的，于是就进行了尝试嫁接。”张大鹏告诉营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）。
这才是这部短片能够获得如此惊人效果的重要原因，成熟的商业广告逻辑入侵电影营销界，展开了一次“降维打击”，让疲于传统宣传片的受众大感惊喜。
事实上，这样的优质内容在品牌广告中并不稀缺，亲情更是春节广告中最常见的主题。据统计，每年在春节前的品牌广告故事片都能达到一百支以上，它们都将产品作为关键道具、线索嵌入故事中，引领大家的感动情绪，最终实现对品牌口碑的赋能。
故事线流畅，抒情自然的短片也会因此成为备受称颂的“走心广告”。2018年刷屏的苹果广告《三分钟》、OPPO广告《周杰伦的2000W个故事》就是不错的例子，2017年时张大鹏为链家拍摄的春节广告《老张的团圆年》也是其中的优秀范本。
可放在电影营销行业，这样的广告由于叙事性较强，反倒不符合传统电影宣传物料中的强购买转化需求。
以往的电影宣传片更像是“效果广告”，大多通过故事情节或是明星精彩片段和影片本身展开强关联，辐射受众，力求不断强化购票转化理念。
而这次的《啥是佩奇》，则是“品牌广告”，据李捷介绍：“导演心里有一个关于空巢家庭的故事，我们让他跳出电影拍一个自己想拍的东西，表面上讲的是小猪佩奇，其实讲的是中国整个社会，特别是在三四五线城市存在的留守家庭全家在一起的故事。而这样的合家欢也才是电影本身想要宣传的点。”
一家人整整齐齐的才好
因而短片中，没有过多强化电影本身的情节，可大众却在潜移默化中，明白了电影本身想要传递的亲情感，也引发了《小猪佩奇过大年》影片自身的口碑提升。
传播破圈？拉动票房转化并没有那么惊艳
但如同品牌广告常面临的问题那样，一支优秀的故事片是否能有效带动转化？毕竟拥有好故事和好传播，却不代表能拉动销量。2017年时百雀羚一张长图刷屏却只换来了不到0.008%的转化率至今仍是营销行业的痛。而对于电影这种短周期产品来说，如果不能实现销售转化，打击更是非常致命。
从《小猪佩奇过大年》的预售数据来看，这样的现象级传播引发的转化数据其实并没有那么惊艳。截止发稿前，淘票票本日的预售票房增加了159万，想看人数增加了7500人，虽然是个不错的跃升，但并未与短片的营销热度相匹配，实现破圈。
这并不是宣传物料拍摄手法不够强化电影的问题，而是因为归根结底，加入传播的受众类型与电影的主打受众并不完全吻合。
