“内容观赏性，和双十一的业务贡献”。
数月前，当崔延宁接到双十一猫晚项目负责人一职时，他面临的KPI，就是上述两个维度。
这毫无疑问是来自于去年业内对猫晚的质疑，“太像购物晚会”、“节目形式感弱”。
一年之后，这个接力棒直接交到了优酷团队手上，这也是他们首次操刀猫晚。
在这场晚会背后，是一个几千人的团队，互联网、电视台与电商三方之间的努力与磨合。过程中，章节设计、互动玩法、科技乃至邀请的明星，都有诸多变化。
比如说今年猫晚削弱了明星嘉宾的带货展示，增强了节目观赏的属性，却将商业属性更好地隐藏在了节目之中。
根据优酷提供的数据，有56%参与互动的用户，在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了双十一的购买。
此外最明显的变化，就是今年明星更加的“阿里”，大有天猫代言人易烊千玺、“J-TEAM领队”周杰伦等，小有《这就是对唱》捧出来的陈知远等歌手。
在直播结束后，娱乐资本论采访到了猫晚项目总负责人崔延宁，以及总导演陈虹（同时也是东方卫视的导演）。在上海徐汇区的一家咖啡馆里，他们和小娱聊起了整场晚会背后的故事。
“此次优酷的加入，就是为了给整场晚会加入更多‘阿里的味道’”。崔延宁说。
在崔延宁说完后不久，天猫双十一总销售额定格在了2135亿元。
“融媒体超级晚”：新品类晚会，平衡好看和商业
“所谓阿里的味道，就是要告诉大家，天下没有难做的生意，大家互通共融，一同成长。”
崔延宁告诉小娱，天猫晚会与其他晚会不同的是，一定有一个固定套路，而这个套路多少年都不会发生变化。“通过互动，让用户去天猫、淘宝取一些利好，作为吸引用户的一个手段。”如今年的猫晚有“红蓝对抗1元购”等玩法，而在去年的猫晚上，优酷则打出了“快乐看优酷，免单双11”的旗号，用红包雨、免单抽奖券、会员五折购买优惠、抢1亿红包赢iPhone X等活动。
而如何将这个手段和晚会进行结合，今年优酷和东方卫视的团队花了不少心思。让互动环节和内容要有关联，不要割裂开来，“所以今年我们要分四个篇章来展现晚会，分别对应四轮观众互动环节。”
“但我们不能简单地说有四个主题，观众是不会有体感的。”崔延宁说，整场晚会还是体现了剧情式综艺的特点，将四个篇章化作四个城市，每一个城市讲述不同主题的故事，“才会让观众有代入感。”
崔延宁介绍，如时光之城中，最有代表性的是谢娜和张杰。两人相知相爱一起走过了十年的时光，他们的十年和天猫双十一的十年正好契合；合美之城则是配合中国进口博览会的召开，不仅能够看到来自世界各地的好货，而且能够买到吃到。“所以加入了米兰达·可儿和米奇等国际化元素。”
而跑男和极限挑战的红蓝PK综艺对抗赛，是串联起四个篇章的主线。“这两个综艺团队的对抗，也是众多观众喜闻乐见的事情。”通过东方卫视、浙江卫视的助力，这一阵容也成为了其他晚会所无法复制的亮点。
“节目好看之外，猫晚还是在为双十一赋能的。团队在打造一个概念：融媒体超级晚，即融合了新媒体、电视媒体以及电商品牌的超级晚会。”
为了平衡节目好看和商业属性，将品牌推广与节目融合，崔延宁及团队也经过了精心设计。如在直播区，主持人介绍过顾家家居的产品，随后就会有吴谨言演唱《房间》，歌词非常契合，整首歌的舞美也与家居有关。
在毛不易的《平凡的一天》中，主创团队特意让毛不易坐在沙发上演唱，“这也是一个植入，没想到吧！”崔延宁笑起来，“相比通常坐在高脚凳上演唱，这个创意特别新奇、亲切，最终效果也很满意。”
“可惜的是，顾家家居的总冠名谈得有点晚。不然的话，让他们的代言人邓超加入猫晚，一定会有更好的效果。”崔延宁透露。
崔延宁介绍，在主舞台楼下，还设了一个“副舞台”直播间，做的是整个晚会的“粉丝版”。即把演出结束的艺人请到直播间里，和用户做一些互动游戏，再加入流量主播帮客户做产品介绍，将观众导流到店铺。“通过专门的直播通道进入直播间，粉丝们就可以直接收看自己的爱豆。”
在晚会筹备前期的采访中，崔延宁和宋秉华（2018猫晚总监制）提到，晚会KPI的设置分为两大方向：内容观赏性，和双十一的业务贡献。“靠高品质内容去吸引观众，让观众看得开心、买得开心，形成对双十一购买流量和转化的保证，这才是猫晚的最终目的。”
“猫晚在娱乐和商业之间构建的链接，让它区别于所有传统晚会，重构了文娱内容和新零售的连接，同时着重于商业价值和社会价值下的开发。艺人们成为了送出福利的身边人，购物更成为了令人精神愉悦的行为。”陈虹说。
明星与节目融合，科技为用户服务
不同于以往的猫晚，今年的晚会邀请的明星，并不多考虑他们的“带货能力”，而更多选择能够与节目融合的明星。
“比如如张杰、谢娜，是我们提出‘时光之城’这个篇章后，第一个想到的。”另外，考虑到年轻受众的喜好，也请到了白宇、吴谨言、秦岚。以及请到周杰伦作为压轴，顺带宣传将在优酷上映的新综艺《周游记》，包括《这！就是灌篮》的元素加入。即保证卡司强大，也体现了商业属性。
另外作为天猫首位代言人的易烊千玺，加之新剧《长安十二时辰》将在优酷播出，不仅作为开场表演，还在之后的互动中贯穿始终，出尽了风头。
