2018MGA音乐大奖现场的防弹少年团。图/视觉中国
近日吴亦凡新专辑在美国iTunes上上榜又下榜的事件闹得沸沸扬扬，面对登上榜单前列的Kris Wu，众多欧美听众却一脸懵地表示不认识此人，此事也从一个侧面反映了亚洲歌手想要在主流的欧美乐坛打拼简直是“Hard模式”。
但凡事总有例外——韩国音乐组合“防弹少年团”（BTS）却成为欧美音乐圈的座上宾。自2016年起，这个七人偶像团体的作品一经推出便能横扫Billboard、iTunes等欧美音乐榜单，今年更是凭借《LOVE YOURSELF 轉'Tear'》一举拿下美国Billboard 200专辑排行榜冠军，BTS也常年居于代表社交媒体热度的Billboard Social 50的首位。可谓是非常给韩国乃至整个亚洲地区的音乐人长脸了，以至于有自豪的粉丝将BTS的走红形容为“BTS pop”。
那么BTS为何能在强者如云的欧美主流乐坛获得如此大的成功呢？
过硬的作品质量，歌曲题材引发粉丝共鸣
欧美音乐产业成熟度高，听众对于音乐的审美更有原则，和国内粉丝热衷于比较流量、代言、综艺活动等歌手的附加商业价值有所不同的是，欧美听众更加关注的是作品本身的质量，因而音乐人也深刻地意识到好的作品才是立身之本。在这种大环境下，BTS所出的高质量专辑便成为他们的核心竞争力。
BTS成员在演唱、舞蹈、表演等艺人必备的业务能力方面没有短板，成员甚至在某些领域达到了业内顶尖水平，综合实力本就不俗。BTS尤其热衷于自己参与作品的企划与创作，其歌曲内容多聚焦于青少年成长、家庭社会关系等题材，微言大义，极易引起青少年粉丝的共鸣。不仅如此，BTS靠hip-hop发家，其风格更易于被欧美听众所接收，因而能够在一众曲风高度类似、主打歌如订制量贩般的偶像组合中脱颖而出。
强悍的社媒运营，主动契合欧美主流价值观
BTS所属的经纪公司Big Hit在韩国的规模和名气起初并不大，更是无法和曾推出过少女时代、EXO、2PM、BIGBANG等高人气组合的SM、JYP、YG三大娱乐公司相提并论。此前，偶像团体想要获得关注，很重要的一个运作手段便是去电视台、网站的音乐节目打歌，但这些渠道的资源有限且背负盈利压力，因而也就更倾向于将节目时间分配给财大气粗的娱乐公司，小公司几乎不可能从中分一杯羹。BTS见状便破釜沉舟，更多地将资源分配到社交媒体运营上，又恰逢移动互联网发展浪潮，国际化的社交媒体渠道降低了流行文化的传播边界与壁垒，和此前出海的韩国歌手相比，BTS无疑搭上了这班顺风快车。
当地时间2018年9月26日，防弹少年团在纽约录制《早安美国》节目。图/视觉中国
如果单单将BTS在社交媒体上的成功归功于决策甚至运气显然有失偏颇。BTS在社交媒体运营的执行层面，可以被看成当代偶像组合的范本：一方面，BTS的账号发声时多以组合为重，给粉丝以强大的凝聚力，因而粉丝多以“团饭”为主，如此一来，在需要依靠粉丝进行传播活动时，团饭能够更有效地团结起来“众人拾柴火焰高”。这一点值得很多成员各自运营社交媒体账号，“毒唯”饭相互勾心斗角的国内组合学习。此外，无论是否有专辑发售、演出代言等活动，BTS都常年坚持在社交媒体上与粉丝互动交流，以增强粉丝对团体的良好印象。
除了与音乐相关的内容外，BTS还十分擅长树立鲜活人设。成员经常在社交媒体上发表其对于热门话题的见解，特别是他们持续关注弱势群体、性别矛盾、时政问题、公益活动等话题，这种行为十分契合热衷于“政治正确”的欧美主流价值观，自然能够获得欧美听众的好感。今年4月，在美国社会活动家马丁·路德·金逝世50周年纪念活动中，BTS是受邀参与活动的唯一亚洲团体，从这件事也能管窥其在欧美社会中的高接受度。
多样的本土化营销助推影响力和知名度
欧美社会其实并非像很多人想象中的那样对外来文化有着高包容度。BTS成功的社交媒体运营，仅仅是霸占欧美青少年的手机屏幕，在许多对传统渠道有高依赖性的大众乐迷中，他们尚未打开市场。
鉴于此，Big Hit在欧美地区进行本土化营销的时候，渐渐开始探索包括电视、报纸杂志等媒体在内的营销方式。在多样化营销策略的原则下，BTS先后与美国传媒公司Gramophone、哥伦比亚唱片公司进行合作，通过登上美国家喻户晓的电视节目《艾伦秀》彻底走入欧美娱乐圈的主流赛道，让哪怕是很少听歌的欧美“吃瓜群众”对BTS的名字也略知一二。如果说《艾伦秀仍然是偏娱乐类的节目，那么其在美国本土传媒与公关公司的协助运作下登上《时代》杂志亚洲版封面，则更是大大地助推了BTS的社会影响力与知名度。
当地时间2018年9月26日，防弹少年团正在美国录制《今夜秀》。图/视觉中国
在BTS之前，包括BoA（宝儿）、少女时代、EXO在内的三代韩流音乐都在出海这件事上付出过巨大努力，其过程如人饮水冷暖自知。BTS成功的背后，自然有前辈们用汗水与泪水换来的欧美乐坛对K-pop的接受基础，但BTS更多是凭借着不俗的实力与合理的营销策略撑起了韩国乃至整个亚洲音乐人在欧美乐坛的一片天。
由于语言、文化上的一些先天劣势，我们难以预测BTS在欧美的星路是更上一层楼抑或黯然离场，更无法看透亚洲音乐的出海之路前景几何。但我们仍然期待，能有越来越多凭借能力、智慧、毅力与勇气踏上大洋彼端征程的音乐人。沈持盈（乐评人）
