8月8日—8月11日,由亿翰智库主办的以“人居、生活、生产”三大主题为核心的“2019中国房地产业战略峰会”在上海举行。会上,东原集团实力强劲,一举揽获“2019中国房企综合实力TOP200”第40名、“2019中国房企品牌价值TOP100”第28名以及其他诸多殊荣。值得一提的是,东原的社区运营能力有目共睹,旗下东原物业在“2019中国社区服务商社区文化建设十强”中名列榜首。东原的城市豪宅品牌印长江也在“2019中国房地产企业产品品牌十五强”中名列第四。
凭借着合理的区域布局以及持续为核心业务赋能的创新业务,东原的综合实力、品牌价值不断攀升,坚持“既要跑得快,又要跑的久”的长期策略,东原现已跃级为中型房企的发展样本。
中长跑,属于东原的节奏
房地产行业经过2年的低迷期走到今天,行业集中度不断提升。今年上半年,地产行业的变化很快,宏观环境发生改变,政治环境、经济环境都在发生变化,而这种情势下,东原企业文化的敏锐体现出价值。
从土地市场上看,东原并没有盲目拿地,甚至可以说1-6月是相对谨慎保守的,主要通过招拍挂、收并购在强一线、热二线比较有把握的城市出手,例如上海、重庆、武汉等。一方面为了避免踩坑,一方面也保持良好节奏增加一二线城市优质土地储备,继续坚持长江流域经济带纵深发展。
7月,东原凭借敏锐的嗅觉在土地市场上频频出手,仅一月就拿下8幅地块。这些地块分布在成都、西安、南京、昆明、上海、成都、广州、杭州等热点城市,这也反映出东原加速推进围绕核心城市的区域纵深化、平台化发展的计划。据亿翰智库数据显示,截至7月底,东原新增土地货值572.8亿元,为后续发展奠定了坚实的基础。
东原一直在有节奏地奔跑着,秉承深耕精选战略指导,踩准城市化发展和区域发展的节奏。迪马股份董事、执行总裁兼东原集团总裁杨永席在接受记者采访时也提到:“我一直觉得中长跑我们是有把握的,因为这背后是我们特定的企业文化和基因决定的。”
中长跑的节奏其实难以把握,何时提速,何时维稳,都是企业需要斟酌的重点。对于东原来说,长跑之道在于追求各种关系的平衡点,并树立一个中长期的目标有节奏地迈进。东原的中长跑,在后程表现出惊人的爆发力。从东原半年报数据上或许能够解释:较低的行业负债,良好的经营杠杆,在行业下半场,企业特色逐渐突显。
据亿翰智库发布的《1-7月中国典型房企销售业绩TOP200》数据显示,东原集团以375.2亿元的销售额稳居行业TOP 50,较2018年同期的242.8亿元上涨54.5%。如今,东原还揽获“2019中国房企综合实力TOP200”第40名和“2019中国房企品牌价值TOP100”第28名,其中综合实力较去年跃升5名,品牌价值较去年大幅上升12名。
杨永席接受采访时表示:“下半年东原销售应该较上半年好很多,随着销售回款逐步好转加强,相应的我们投资端也会不错,按市场通用口径,全年货值1000亿以上没问题。” 坚守长跑之道的东原,未来进入千亿军团将是大概率事件。
硬产品,需求和创新间的平衡
“哪怕你做出了很优秀的产品,市场不买账,那么还是失败的。”杨永席向来是个“产品控”,他在谈及产品时就表示,“真正的产品不是网红,一定是从客户的需求出发的,我们的核心还是背后的逻辑,也就是给客户提供的这些生活体验感,是建筑景观的配合,是高低错落的尺度,是生活场景,是空间规划。”
东原的长跑之道,同样体现在产品上。当下消费者心理、观念、喜好正在发生突变,对虚假流量的排斥,呼唤质量回归是当前的客户逻辑,如何平衡市场需求和产品创新是东原思考的命题。
今年,东原对自身的产品也呈现出新的划分和定位,根据市场和客户的需求,东原打造了“印长江”、“印”和“阅”三大产品品牌,因为独具匠心的产品设计以及丰富多元的产品内容,在全国各地相继面世后,斩获行业内外的一致好评。其中,东原集团城市豪宅产品——印长江更是跻身“2019中国房地产企业产品品牌15强”榜单,名列前四强。
比起营销,东原更愿意用口碑说话,依靠产品创新能力,东原让行业乃至市场更加清晰地看到房地产商对于产品的执著,这也获得“原住民”以及行业内的广泛认可,形成“落子即标杆”的行业美名。
软服务,传达东原式生活
对于东原来说,产品力不仅仅代表着产品,更是服务。杨永席始终认为:“产品的本质是硬件软件的结合,而不是简单的谈景观、立面,我们需要在硬件有竞争力的基础上增加软性服务的竞争力。”
作为中国新社区运营创新践行者,东原也注重研究客户的社区生活细节,打破传统的产业链结构,投入社区运营模式的研发与落地,并通过一系列的社区子品牌,实现其在社区运营方面独特的竞争力。继今年3月在中房协发布的榜单中问鼎“2019年中国房地产开发企业新社区文化运营TOP1”之后,东原集团下属东原物业如今又在亿翰智库发布的“2019中国社区服务商社区文化建设十强”中荣膺TOP1,可谓实至名归。
作为全国首个儿童社区标准制定者,东原基于社区儿童生活痛点做出了“童梦童享”,目前已升级到3.0体系;基于社区公共空间痛点,重庆东原D7区在2017年推出了首个线下社群空间——原聚场,将东原社群建设从儿童扩展到大文化范畴,并通过调研总结出了一个“人+场+同好+文化纽带”的社群运营模型。此举进一步升级了东原的社群运营能力,再次巩固了东原在社区领域的行业地位,也为地产行业下半场的创新转型提供了新的思路。7月11日,南京印长江原聚场全面试运营,这也是东原在全国落地的第11个原聚场,未来预计还将在各地落地20个项目。
东原在社区运营上的探索和同行不同,东原强调场景的实用性,强调“所见即所得”,通过规划、运营推进“大社区、小社会”的美好设想。今年东原还推出了全新品牌主张——“东原式生活”。秉持“温暖每一刻、焕新每一天”的精神与承诺,以产品体验为基础、生活服务为保障、社区运营为特色、资源整合为路径,连接城市与人、人与人之间的关系,通过持续进取的创新,不断发现和协助解决社会性痛点,为城市减负增值,与城市共同生长。
这正是杨永席所说的硬件和软件的结合,并且逐渐深化成品牌力。多年来,东原始终认为客户价值是一切的纲,坚持社区价值创新路径,不断挖掘客户对于美好生活的需求,进而提升产品的竞争优势及社区运营能力,最终实现超额盈利能力。
杨永席在接受记者采访时,不止一次谈及“质量”一词,有质量的发展向来知易行难。大多房企,在规模和品牌的岔路口往往会迷失自我。基于良好的品牌影响力以及出众的产品质量,追求平衡,在资产质量与规模增速两端均有出色表现的东原,正稳步走在自己的康庄大道上。
