自2018年下半年开始,去杠杆进入深水区,销售额增速放缓,房地产市场进入调整期,并延续至今。在竞争日益激烈的大环境下,东原集团却能在亿翰智库研究中心和中指研究院最新发布的 《2019年1-6月中国典型房企销售业绩TOP200》和《2019年上半年品牌房企销售业绩排行榜》(权益销售额)双双稳居TOP50。
究其原因,抱持“长期主义”的东原集团拥有合理的区域布局以及赋能的创新业务,构建自身的超额盈利能力,成为中型房企发展样本。
土地:前瞻助力深耕
2019上半年,房企的开发投资热情持续高涨。1-5月,全国房地产开发投资额为46075亿元,累计同比增速小幅回落,但依旧维持高位,连续5个月保持两位数高增长。5月单月开发投资额达11858亿元,环比大涨13.87%,投资热情可见一般。为了加速回款,房企普遍加快工期,新开工面积稳步增长,成为开发投资额高增的主要支撑;另一方面,热门城市土拍持续火热,房企拿地热情较为高涨,致使土地成交面积底部回升。
然而,在众多房企纷纷圈地的同时,东原集团却走了不同的道路。
回顾东原的发展历程,东原坚持深耕精选战略,每一步都踩准城市化发展和区域发展的节奏。预见性和前瞻性的拿地规划、踩准行业发展周期、抢占市场先机,是东原一直所坚持的投资策略。自2013年以来,东原围绕以上海为中心的华东区域、以武汉为中心的华中区域、以成都为中心的华西区域、以重庆为中心的西南区域等经济发达城市深耕发展。
2018年成功晋级500亿房企之后,东原在2019年提出了自己的“长期主义”——既要跑得快,更要跑得久。
今年上半年,东原并没有盲目在土地市场拿地,而是继续坚持长江流域经济带纵深发展,先后在上海、重庆、陕西等一二线城市增加优质土地储备。6月,东原连下两城,接连拿下重庆两江新区和西安浐灞生态区未央湖的优质地块,可开发体量逾15万平方米,加速推进围绕核心城市的区域纵深化、平台化发展。值得一提的是,东原更多通过招牌挂、联合拿地、一二级联动、收并购等多元方式拿地,合理控制土地成本,进而提高项目获利能力及抗风险能力。
6月18日,同策研究院发布的《2019品牌房企理念资产净债务率排行榜TOP100》中,东原集团的控股母公司迪马股份名列前茅,排名行业前五,2018年资产净债务率仅为9.12%。而在横向比对中,部分高杠杆企业的资产净债务率甚至高达40%-50%。
上述充沃且高性价比的土储正是东原平衡规模和利润的关键。
产品:社区赋能生活
房地产行业发展至今,消费者越发理性和成熟,注重产品的品质和内容,产品力将会是吸引客户的核心竞争力。尤其是在行业分化加剧、竞争日益激烈的今天,“产品为王”重新回到消费者视线。
兰德咨询通过分析百亿以上房企中复合增长率超过35%的高增长型房企发现,凡是产品模式比较独特(有鲜明特色),且核心竞争力强的企业,销售额增速和盈利能力都普遍较高。因此,越来越多的房企纷纷开始打造优质产品线。例如绿地超高层“绿地中心系”,泰禾的“院子”系,蓝城的“小镇系”等。
根据市场和客户的需求及定位,东原也打造出“印长江”、“印”和“阅”三大产品品牌,在深耕城市四处开花。5月1日,东原麓·印长江城市展厅在湖湘文化发祥地长沙正式开放,这也标志着继重庆、成都、南京之后,全国第四座印长江正式落地长沙。
迪马股份董事长兼东原集团董事长罗韶颖经常强调公司不只是建造房子,更是为满足每一位城市居民更高质量的居住需求。
可以看到,除了在传统的产品形态、园林景观、设计风格、装修品质等硬件方面下足功夫以外,东原将传播重心更多地放在对客户更个性、更细致的生活需求的洞察。在罗韶颖“大社区、小社会”的理想之下,东原集团一直坚持社区价值创新路径,不断挖掘客户对于美好生活的需求,进而提升产品的竞争优势及社区运营能力,逐步实现产品的超额盈利能力。——这也是东原旗下住宅产品与其他竞品最大的不同。
从国内领先的社区儿童成长体系“童梦童享”,到国内首个社群实体空间——原聚场,再到Gallery100艺术运动计划,东原始终在社区运营领域不断探索实践,只为让连接发生,让业主居住在东原高品质小区的同时,享受到丰盛的社区场景和美好的社区体验。今年,东原进一步推出全新品牌主张——“东原式生活”,秉持“温暖每一刻、焕新每一天”的精神与承诺,以产品体验为基础、生活服务为保障、社区运营为特色、资源整合为路径,连接城市与人、人与人之间的关系,通过持续进取的创新,不断发现和协助解决社会性痛点,为城市减负增值,与城市共同生长。
拓展:创新构建价值
在后地产时代,房企都在进行战略上的创新调整,形成“房地产+”的发展模式,在房地产主业的基础上,向其他多元化领域布局延伸,寻求产业的突破,东原集团同样如此。
近年来,东原集团“三驾马车”之一的东原商业已经形成城市级地标、区域中心、社区中心、超甲写字楼、联合办公等5大类别产品,并坚持长期主义,持续实现运营迭代升级,最终通过创新构建资产增值变现能力。
在6月18日的全球楼宇经济合作大会上,东原商业旗下成都SAC四川航空广场与重庆东原1891,分别斩获“中国最具品牌价值写字楼”和“中国最具品牌价值文旅项目”,这是由政府官方、国内外行业资深专家和市场大众共同参与票选出来的结果,可称之为商业地产界的奥斯卡奖项。
值得一提的是,6月29日,由重庆日报报业集团、重庆两江新区管委会主办的“数聚力量·智造未来2018十大重庆经济年度人物评选”结果出炉,迪马股份董事长兼东原集团董事长罗韶颖榜上有名。“创新”是罗韶颖一直提及的话题。她认为,要提高创新的成功率,就需要讲方法论。因此,东原集团对于创新基因的理智生态圈搭建理念,就是不断试错、创新及重构。正如罗韶颖所说,“当有了一定的成绩,能让组织里其他同事看到这个创新真的会为组织创造价值,这个时候再考虑复制、放大或者升级。”
而创新一旦在一些点上取得成功,点会串成线,线会连成面,雪球自然会越滚越大。通过3年来东原SAC的积极实践,东原商业自有高端联合办公品牌“原空间”完成了从0到1的原始积累,后续将在不同的项目上进行复制应用,包括武汉启程、上海普陀等。其乐办乐活体系理念的试运行也在2018年满意度调查中收获客户满意度100%的市场反馈;原聚场也开始了全国复制,预计将在各地落地20个项目。
在罗韶颖的带领下,东原很早就认清下半场是客户体验逻辑,在住宅、社区、商业等多产业不断创新赋能,构建东原的超额盈利能力,在下半场稳健前行。
