4月24日,在FBIF第六届食品饮料创新论坛中,百草味入榜由FBIF与科尔尼联合发布的“2018年度中国10大创新食品公司”,一起入选的还有星巴克、喜茶等。同一时期,百草味战略单品每日坚果也拿下了2019“新品大赏·最佳坚果奖”,几何排列新视觉获得全球食品包装设计盛典Marking Awards 2019(标志大赏)“最具商业价值奖”。
很显然,在成立食品研究院、组建用户研究中心,调整产品研发创新思维战略等一系列动作后,百草味的创新力在真正发力了。
数据显示,2018年,百草味战略大单品每日坚果实现了同比190%的增长,已然成为一个打造模式可复制的亿级爆款产品。而百草味品牌的增长,也是在电商十年之内实现了业绩217倍的增长。
百草味的产品创新打造有何不同之处?什么促使百草味从新产品到品牌实现快速增长的?通过百草味联合创始人王镜钥的分享,我们发现确定“用户目标达成理论”下的“任务思维”这一方法论在百草味产品打造中起到了至关重要的作用。
什么是“用户目标达成理论”和“任务思维”?
作为一个新理论,“用户目标达成理论”很容易被拿来跟此前广受市场认可的“颠覆性创新理论”作对比。
诚如全球创新领域知名专家克莱顿·克里斯坦森(Clayton M Christensen)所指的那样,“颠覆性创新理论”尽管阐释并预测了可能遭到颠覆的公司都有哪些行业,并揭示了卓越企业应对起初看似微不足道的威胁时所犯的错误,但并未告诉企业去哪里寻找新的商机,具体如何创新。
而“用户目标达成理论”就可以。那什么是“用户目标达成理论”呢?
在百草味的阐释中,“用户目标达成理论”首先要解释清楚用户为什么在生活中使用某些产品和服务:是为了解决某项很重要的人去。
因此,品牌先要确立界定用户目标:即明确用户购买产品或服务只是表象,而背后的本质是用户想要让自己的生活在特定情境中有所进步,因此才把这些产品或服务才会拉进生活中。也就是说,用户为了完成某些任务而“雇用”了这些产品和服务。
因为用户目标通常是在日常生活中出现的,所以在界定用户目标时,情境是核心,也是完成创新的关键,而用户特质、产品属性、新技术以及新趋势等并不是创新的关键。
同时,在确立用户任务目标中,百草味突破了以往市场上常用的功能维度,事实上,构建用户目标的维度更复杂,往往有功能维度、情感维度以及社会维度的需求。
以市面上的辣条等调味品为例,几乎所有可以上市的辣条都解决了满足消费者“过瘾,解馋”的功能需求,但从情感和社会维度来讲,选择哪家品牌主的辣条更能让用户产生情感的共鸣,甚至回忆,类似百草味的“匆匆辣年”系列,又或者吃百草味、卫龙这些大品牌的更安全放心,还是小作坊便宜的散装更安全等社会维度的考量。
诚如克莱顿·克里斯坦森所言,“成功促成新产品的理由像故事,而不是数据统计,而且更丰富多元。”但不管结合了多少复杂的元素,只要从消费者的任务需求出发,发掘到用户真实需求,以情境需求为出发点去打造产品或者提供服务,你会发现,你的用户人群就是一个泛概念的全人群,打破了以往人群在年龄、性别、职业等硬性标签的限制。
以百草味每日坚果为例,作为这款产品的直接参与者,王镜钥以自己的切身经历为例,“每次因为赶着去上班,为儿子准备一包每日坚果,既能照顾到儿子补充营养的需求,同时也能弥补自己不能更好照顾他的愧疚感”。
可以看出,这是一个综合了功能维度、情感维度和社会维度考量,最终决定“雇用”这款产品的任务目标。
“因为这背后的逻辑不是为某个年龄段的人制造而制造,而是为某一种需求的人群创造一种需求产品”。正如王镜钥所言,这一切其实是为消费者提供解决方案。
如何确定用户目标任务?
那用户需求目标如何确立呢?
在以往的产品打造逻辑中,品牌往往依赖于市场调研报告,近些年,大数据也成为品牌推出新产品的核心依据。
但事实证明,往往,相关性不代表因果逻辑性。
通常,品牌主想要确认用户需求和目标任务的话,可以被涵盖在以下五种情境中寻找:1,从生活中寻找;2.从尚未消费中寻找;3.找出暂时的变通做法;4.找出不同寻常的用法;5.关注不想做的事。
以每日坚果为例,这是一个从0到1的创新品类。百草味最大的创新点,其实也是从生活中寻找到的用户目标任务。比如,针对市面上的坚果增长消费,但很难满足消费者同时食用多种果仁的需求,所以早在2016年推出了仁仁果这一款混合果仁,以满足消费者更丰富、更营养的口感需求。
但紧接着,百草味发现初代的混合果仁存在果干和果仁混合以后,干湿不同的果仁果干存在水分游移,不能确保最佳口感之外,有可能还会引发霉变等食品安全问题。
基于这个用户需求洞察,百草味研发上市了有干湿分离专利的“鲜鲜装”,同时,根据中国营养学会对中国人食用坚果的用量推荐,上市了每日一包25克的每日坚果,以“均衡营养配比倡导者”为产品定位,确立该产品的功能维度的用户需求,以“更美好的日常”为产品理念,确立了其情感维度的用户需求,同时配置了30包礼盒装,以“更健康的送礼方式”,确立了其社会维度的用户需求。
从百草味每日坚果的创新打造逻辑来看,并不是以往的市场调研逻辑,而是从用户目标任务出发的,所以,这款产品对人群的界定也是全人群在不同情境中的需求,比如早餐伴侣,比如下午茶歇时期的小食,比如差旅户外旅行中补充能量的营养补给。
不难看出,这套产品打造的逻辑理论,其实是基于用户需求任务而出发的思维模式,即“任务思维”,需要找到消费者消费该款产品时可以解决什么样的目标需求,而不同的目标需求,则出现在生活不同的消费情境中,并非不具备强相关的大数据所能直接阐释因果逻辑。
任务思维的三大模块构建创造共情
在为消费者提供解决方案的“任务思维”逻辑之下,于品牌主而言,创新产品其实变成了一种共情动作。
而这套共情动作,其实涵盖了理性和感性两个维度。以百草味年货礼盒为例,共情既包括从功能维度、情感维度、社会维度为消费者打造一种中国年市场中“过一个好年”的用户目标需求。
百草味通过“怀旧中国年”--“年的味道”系列礼盒、“吉祥中国年”--“天生好果”系列礼盒、“宫廷中国年”—“颐和园IP”系列礼盒,为消费者打造了不断升级体验的年货礼盒产品。
其中,从功能维度来讲,百草味年货礼盒提供了春节送礼的解决方案,从情感维度来讲,百草味年货礼盒通过经典重新和迭代创新诠释了中国人自己的年味,从社会维度来讲,它们则传递和输出了中国春节这一传统节点的人文价值。
而基于这三点创新打造年货礼盒之外,百草味还通过“产品+内容+渠道”三角理论构建了这款超级单品的共情搭建。
以2019年春节为例,百草味通过官宣新代言人易烊千玺,国民弟弟为国民年礼打call;同时,百草味与热播综艺节目《大冰小将》合作,深度定制内容;另外,百草味与颐和园IP合作,牵手新生代超模林湘湘打造国潮新年味营销;
而在内容生产打造全新共情体验之外,百草味还为新体验加码,推出了50-400元不等全价格带产品,满足全人群的需求;同时,百草味推出了定制服务,为个性化需求的人群提供产品规格、组合等不同方案的。另外,在渠道端,从线上到线下,从天猫到KA商超,进行了全渠道的覆盖,真正满足消费者随时随地方便购买的需求。
据了解,在推出“年的味道”系列礼盒以来,百草味年货坚果礼盒已经拥有了30%以上的市占率。数据显示,截至目前,百草味已经累计卖出3500万个年货坚果礼盒,到达全球13个国家和地区,覆盖全国34省354市,走进6000万家消费者中,成为了千万个家庭的口碑选择。
“真正能与消费者共情的产品,其实是可以完成不同的任务的。”在王镜钥看来,即使是在过度竞争市场,也不缺少用户需求,缺少的是发现客户隐秘需求的意愿和能力。而这,也正好给了那些愿意与消费者共情,愿意了解他们的真实目标需求和任务的品牌巨大的增长空间。王镜钥透露说,2019年,百草味提出了全新的品牌体验战略,“为消费者美好生活提案将成为重中之重”。
