三只松鼠上线“情绪芯片”10小时爆卖30000份, 有“情绪”的零食是这样练成的
4月17日,三只松鼠在天猫旗舰店上线新品“情绪芯片”夹心饼干,2小时即销售7000份,10小时卖出30000份宣告售罄,紧急补货。新品脱销对于三只松鼠而言已是常态,成功必然有迹可循,这次又踩到了消费者哪些兴奋点呢?
情绪慰藉型零食悄然兴起
何为“口红效应”?在整体经济低迷、消费活力不足的情况下,消费者热衷于选择价格较为低廉、造型小而美的产品来满足购买欲望,实现心理上的慰藉。悄然之间,中国食品行业中也逐渐显露“口红效应”,具备“情绪安慰”标签的零食开始走红。
如你所见,当代年轻消费者正经历着和父辈们完全不同的时代,也无奈接受着来自周围环境的“不友好”。一方面,社会竞争体系愈发激烈,来自房价、职场、学业等诸多领域的压力,齐齐压在了年轻一代的身上;另一方面,城市化进程加快,越来越多的青年选择背井离乡,成为城市“孤独人群”,快节奏、碎片化的生活也让朋友相聚的机会趋少,年轻人所面临的委屈和失意,多数时候只能依靠自我排解与安慰。
这种生活常态,也让消费者对于“减压、愉悦的慰藉型商品”的需求大幅增加,而休闲零食天然具备价格实惠、便于购买等优势,加以改造后便可以从概念、包装、产品元素等维度,为消费者带来“小安慰”、“小愉悦”、“小放松”,这便是“情绪慰藉零食”的核心精髓。其背后的逻辑是将产品植入零食的各种微小食用场景,放大零食的情感影响力,帮助消费者通过零食消费表达情感,传递群体标签化认知。
于是乎,河豚有情绪、单身狗粮等一批具有特定情绪意义的零食品牌俨然雨后春笋疯狂生长,品类已然露出大火的苗头。
三只松鼠的“情绪慰藉秘术”
三只松鼠此次推出的新品“情绪芯片”,正是情绪慰藉型产品的一个典型案例。
“情绪芯片”包括了奶黄、榴莲、抹茶等多种口味,并为不同口味的产品配上了“蜜里调油”、“真香警告”、“以和为贵”等场景化情绪化的文案,赋予了强情感和强社交属性,字字走心。
记者拿到的体验品是奶黄味“情绪芯片”,产品上别出心裁地公开了一份情绪小贴士:告白苦手,平时嘴皮子利索,一到告白就掉链子。别担心,吃一条奶黄芯片,获得独特功效:借助奶黄的真心流露,祝你告白成功,喜提心动男(女)神。再比如,日常真香,时刻有打脸危机,榴莲芯片助你“真香反弹”,化解社交危机。情绪芯片结合不同口味、不同色彩模拟了青年男女日常生活中的社交需求,以不同口味的“芯片”,给你的生活充电、助力。
这款产品一经推出就成为爆款,背后折射的正是三只松鼠研发人员对消费市场的深刻洞察,把产品融入到社交场景中去,成为传递当代年轻人情感需求和社交的载体。除了好玩、有趣,“情绪芯片”在产品品质上更是进行了独特的创新研发。据相关产品负责人透露,“情绪芯片”将冷酥与注心两种矛盾工艺相结合,采用新西兰进口奶油、澳洲原麦面粉作为原料,选择榴莲、芝士等多元水果夹心口味,主打“有颜有料,内芯有戏”。以不同口味的产品巧妙连接了消费者的各种情绪,在健康美味、轻便易食的趋势基础上,为产品赋予了年轻化、趣味化的生活标签。
在新一轮消费升级中,产品本身就是媒介,传递着企业文化和价值追求,通过有趣的社交传播产生用户认知和口碑。三只松鼠产品负责人提到,随着喜茶丧茶、网易云音乐地铁扎心文案等刷屏案例的火爆,“情绪营销”成为企业营销的风向标,三只松鼠借助大数据,深入洞察年轻人的消费趋势,体现在产品开发、名称定义、视觉设计以及包装材料上,比如“情绪芯片”仅包装的色度打版就花费了将近1个月的时间,确保了产品整体造型新颖抢眼,撩动消费者的情绪和心弦。
我国的休闲食品年平均增速20%以上,总规模超过5000亿元。在激烈的市场竞争和消费升级的背景下,零食不再是满足口腹之欲的产品,而逐渐形成第四餐概念。作为全国销售规模最大的休闲零食品牌三只松鼠,过去7年间卖出的零食累计超过200多亿元,消费受众超过1亿人次。三只松鼠独创的“五位一体”商业模式,通过深耕产品、玩转全网、立足线上、赢在全国、沉淀能力,让现象级产品成为企业常态。“五位一体”模式方向就一个字——“造”,造产品、造极致的用户体验。三只松鼠利用线上造货,来检验产品的市场成熟度,当体察到消费者对产品的需求,到将产品在营销的指导下研发出来,再到迅速地触达消费者,让电商渠道成为有利的市场武器,成功引领了消费潮流,也为行业发展积累了宝贵的经验。
