OPPO终于走到周期红利的尽头？
21世纪经济报道 21财经APP 李一戈 北京报道
流量的国度，你说什么，都有人买单。
你会发现，所有的手机潮流，OPPO都一次不落地赶上了。
今年最热门的装置艺术当然是5G手机，OPPO怎么可能缺席？2月23日晚间，OPPO抢在MWC2019（2月25-2月28日）前夕在巴塞罗那搞了个创新大会，展示了首款5G智能手机，并宣布将于今年上半年正式推出。
虽然OPPO副总裁沈义人说了句老实话：目前5G更多是厂商“秀肌肉”，在消费者端，至少两年后才有真正的价值；但即使如此，这场大秀，OPPO也必须在场。
如果5G还是概念机，其他花样设计却是营销的好噱头。
据媒体报道，3月5日OPPO新机F11 Pro在印度发布，但在国内尚无发布的确切消息。这款新机采用的是弹出（升降）式摄像头设计。
升降式摄像头是去年下半年以来的潮流。OPPO Find X就是这种设计。
定位高端、售价4999元起的OPPO Find X，可不只有升降式摄像头这一个噱头。苹果、三星引导的曲面屏设计，哪能没有OPPO捧场？而且人家还是Note9那样的双曲面屏。
这些年，OPPO有道是：弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿。
但铙钹鼓磬里，盛筵正在走向它的尾声。
1、鸡血不够用了
夤夜狂奔多年后，OPPO终于呈现出体力不支的迹象，在2018年。
根据IDC数据，2018年OPPO全球销量为1.131亿台，比2017年的1.118亿台，仅微增1%。
其中，其国内销量为7890万台，相比2017年的销量8050万台，下降2%。
虽然去年小米手机国内销量下降310万台，跌逾2%，但其全球销量暴增3000万台，增长30%。
如果根据北京赛诺市场研究有限责任公司的报告，OPPO的数据就更难看了：2018年其国内总销量7637万台，同比下跌6%。
综合两家机构的统计数据看，华为（含荣耀）、小米、OPPO和vivo四大国产品牌，OPPO是表现最差的（赛诺报告将荣耀与华为、小米、OPPO和vivo并列，IDC将荣耀与华为合并计算）。
进入2019年，这种趋势在继续。
据中新社报道，赛诺机构于3月6日发送了2019年1月份手机整体（国内）市场销量排行报告：OPPO同比下跌9%，仍然是几大国产品牌表现最差的。
这只是偶然现象，还是说，OPPO经过数年的高歌猛进之后，鸡血不够用了，即便某个月甚至某个季度会因为新品的刺激而挣扎一挺，但终究已进入无可奈何的衰竭阶段？
2、流量红利的快消品
OPPO的崛起有两个大背景：一是硬件方面，智能手机时代的到来；二是软件方面，4G对3G的迅速迭代形成的网络消费潮。
这是不折不扣的消费升级。
1月21日，国家统计局局长宁吉喆表示，中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体，据测算，2017年中等收入群体已超过4亿人，2018年还会增加。
这4亿多人，构成了中国中高端智能手机的主流消费群体。但OPPO的覆盖范围要比它大得多。
它采用的策略，人们都清楚：营销开路，渠道下沉。前者，以明星（所谓小鲜肉）代言，综艺赞助为代表；后者，线上电商平台全面开花，线下铺货到三四五线城市甚至镇一级。
在如此密集的渠道搭建和推广路数之下，OPPO的覆盖人群绝不只是4亿，而可能是8亿，甚至更多。
这就是基于庞大消费人群基础上的流量红利。
无论是以阿里、京东为代表的电商平台，还是以腾讯、微博为代表的社交平台，过去五六年的快速增长，都是建立在这个全世界最大的中等收入群体的流量红利基础上。说白了就是，只要你针对这个群体，生产出了满足其基本需求的产品，一定能收获全球最可怕的销量（GMV）。
曾经有一句盛行的话叫做，互联网世界只有第一，没有第二，不对，中国这么庞大的消费群体，每个行业养活3-5家头部企业，完全不成问题。
比如，都以为有了阿里和京东，电商平台就够用了，谁想到杀出一个拼多多，避开大道，专走小路，3年就上市，2018年的GMV达4716亿元，比2017年增长233.99%，成为中国第三大电商平台，这增长速度和市场规模，震惊了全世界。
手机市场亦是如此。全世界的主要经济体里，中国可能是手机品牌最多的，头部企业可以容纳国产品牌五六家，加上苹果和三星，有七八家，竞争虽然激烈，活得都还不赖。更别说还有一堆千元机品牌。
与苹果、三星、华为、荣耀相比， OPPO、vivo和小米的消费人群覆盖面更广。而OPPO、vivo比小米的策略执行更坚决，几乎到了极致的地步。当然，OPPO的渠道和营销费也是最舍得投入的，表面上看是与渠道商利益共享，实质上是利益捆绑，类似于房地产行业的跟投。所以，它的规模虽大，利润率却被很大摊薄。
3、流量游戏还能玩下去么
OPPO的发展逻辑，有以下路径：
第一，在行业规模、目标消费人群继续增长的情况下，流量红利仍然有效，其市场份额不变，销量自然增长；第二，行业规模、目标消费人群继续增长，其市场份额缩小，销量放缓；第三，行业规模、目标消费人群增长放缓或负增长，其市场份额缩小，销量放缓或负增长。
前面说到流量红利的时候，我们举了电商的例子。2017年以前的七年，全国网络零售市场规模年复合增长率达到59%，但2017年哗啦就掉下来了，电子商务交易额（含B2B及网络零售）为29.16万亿元人民币（约合4.3万亿美元），同比仅增长11.7%。
2018年全国电子商务交易额为31.63万亿元，比上年只增长8.5%，掉到了个位数，其中商品、服务类电商交易额增幅更是逐季下滑。
手机市场尤其是智能手机市场，表现如何？
根据IDC 报告，2017 年中国智能手机市场共出货 4.4 亿台，同比下降5%。而全球同比下滑 0.5%。中国市场下滑速度超过全球平均水平。
据IDC数据，2018年中国智能机出货量为3.98亿台，同比大降10.5%，回到2014年的水平。而Canalys的数据更可怕，大跌14%。
与之伴随的，是用户更换手机的频率在拉长。中国手机用户的智能手机更换频率，2013年-2016年逐年加快，但2017年转而下行，目前平均更换周期为22个月，比峰值延长了6个月以上。
这并不偶然。智能手机的流量红利，已经走到了它的黄昏。而受影响最大的，恰恰是之前增幅最快的所谓黑马们。时间将会证明，2018年是OPPO的转折点——负增长。
