要广告还是要会员？国内视频网站新命题

　　【并非胡言】

　　对于一直以来赚钱容易、盈利难的国内视频网站来说，会员也好，广告主也好，都是得罪不起的爷。

　　胡学文

　　国内视频网站的订阅会员发展其实时间不算长，但发展很快。也许几年前，我们身边的朋友给网站付费看视频内容还并不多见，而如今已经是司空见惯。背后的原因很多，无外乎国内视频内容版权保护制度的完善、年轻网民视频付费消费习惯的养成、网站平台视频内容的丰富等等。

　　这些原因最终形成了一个不错的结果，视频网站会员数量猛增。根据国金证券(600109)最新报告测算，爱奇艺、腾讯视频等视频行业龙头在2018年Q3披露订阅会员分别达到8070万和8200万，分别比2018年Q2增加1360万和800万订阅会员，爱奇艺Q3会员增长速度创造了同行业增长记录。根据订阅会员过去的增长速度，国金证券预计爱奇艺和腾讯视频可能在2019年H1的付费渗透率超过18%，会员可能超过1亿，正式进入“过亿会员”时代。

　　订阅会员的猛增，直接导致了会员收入的水涨船高。爱奇艺2018年第三季度的财报就显示，会员收入同比增长78%，首次超过广告收入，成为爱奇艺第三季度最主要的收入来源。

　　而且有迹象表明，会员收入增长的势头还会持续。用户对内容付费的意愿体现在付费渗透率上，国金证券在一份研究报告中测算，爱奇艺及腾讯视频的付费渗透率在2018年Q3达到15%左右，2019年H1的付费渗透率可能超过18%。国金证券文章分析称,国内视频行业付费渗透率提升还有很大空间，未来两三年仍处于红利期，核心驱动因素在于：内容的逐步丰富和品质口碑的提升、年轻一代的付费习惯逐渐养成、流量资费不断下降，比如三大移动网络运营商正在提供各种包月不限流量的优惠产品。

　　内容付费渗透率不断提升是多方共赢的结果，其内在逻辑就是好的内容吸引用户付费，也可以带来更庞大的用户群吸引广告主，双方都是在为好内容付费。

　　这个逻辑没错，然而却也忽视了一个问题，那就是订阅用户的产生，除了好内容主动吸引外，也不排除有一些是因为省略广告时间而被动成为订阅会员的。按照规定，付费会员可以屏蔽广告，很多用户正是因为无法忍受广告时间太长而付费。以笔者为例，大部分情况下的视频网站续费，都是因为对于长达60秒甚至更长的广告播放时间忍无可忍，至于不是会员不能优先收看某部电影或视频的时间成本，往往还可以接受。因此，在用户总量固定的情况下，广告资源会因付费会员的数量增加而减少，广告收入会因为广告资源减少而受影响。由于很多广告客户是年签模式，广告收入受付费会员的影响有延时，短期看不出来，长期肯定会显现出来。

　　如此一来，订阅会员带来这一块收入增长的同时，视频网站有可能会面临新的烦恼，那就是可能长期可能造成广告收入的下降。那么，视频网站就不得不仔细考量会员收入和广告收入二者之间，谁对盈利的贡献更长远更持续。要会员还是要广告金主，其实涉及的是商业变现模式，广告收入是TOB的，会员收入是TOC的，二者互为鱼水，会员数量决定着广告金主投放，反过来广告过多过滥又伤害用户体验，可能影响会员数量增长。

　　笔者认为，借助科技的手段应该可以找到二者存在的平衡点，比如在吸引订阅会员的具体措施上，借助科技手段更充分更科学地摸清楚会员心理和消费需求，从而更精准地推送播放广告，减少会员对没有差异化广告的厌恶程度；再比如按照会员等级设定广告时间长短等，而不是一刀切对会员用户关闭广告播放。毕竟，对于一直以来赚钱容易、盈利难的国内视频网站来说，会员也好，广告主也好，都是得罪不起的爷。

　　（作者系证券时报记者）

（责任编辑：何一华 HN110）