近日，第十三届中国汽车三四级市场营销盛典在北京举办。大会现场，今日头条汽车营销中心总经理肖观音发表演讲，与业界分享了短视频流量时代对于新线市场营销破局的洞察与思考。
移动互联时代，新线城市成短视频流量重要战场
最新数据显示，我国目前有8.03亿互联网用户，其中移动互联网民占比达到98%。移动互联网整体发展趋近成熟、网民增长规模放缓之际，拥有7.8亿移动互联网网民的三四线及以下城市成为流量增长主战地。尤其是近年来迅速发展的短视频领域，三四线及以下城市网民对短视频的使用快速增长，较2017年增长122%，增长幅度远超其他平台。目前，国内三四线及以下城市正在进行消费升级，是消费的新前线，被称为极具潜力的“新线城市”。
通过火山小视频数据，肖观音分享道，每天在火山小视频产品上的短视频观看量达到60亿，并且每天创造着约一千多万原创短视频，通过运用更充裕的可支配时间观看短视频，火山用户正逐步了解着外部更大的世界。
在如此背景下，如何借助短视频载体在新线城市进行有效营销，成为包括汽车在内的各行业市场发展的突破点。
差异化的内容偏好，更强的互动与消费意愿
同样是观看短视频，新线城市网民不仅市场增量空间大，且对于内容的偏好与一二线城市网民不尽相同，甚至在互动与消费意愿方面也表现得更为明显。
以汽车短视频为例，在新线城市，汽车相关短视频内容在火山视频上的每日发布量占到整个平台汽车发布信息量的83%，数据明显优于一二线城市。从观看量来看，新线城市对于汽车短视频的每日播放量达到4500万，且完播率非常高，为46%，同样高于整体行业水平。内容信息上来讲，新线城市用户对于国产品牌关注热度高，同时SUV轿车相关视频的比例增长幅度比一二线城市更快。
值得注意的是，新线城市网民在短视频的互动性上非常强，每天互动达到70万次。因为更偏爱互动，这些短视频观看者也更容易被影响带货。数据显示，新线城市用户对于视频的消费意愿往往更好，通过短视频“种草”汽车产品的效果也往往更好。
借助短视频力量，多形式开展营销探索
如何从平台方角度，更好地帮助汽车品牌去连接新线城市的用户？
首先是基于短视频的海量流量经营，通过积累和分析用户相关的数据信息，来深度洞察和精准匹配目标用户。只有先认识到你的用户在哪，喜欢干什么，才能真正去和他们建立起沟通。全新宝马X5，便基于火山庞大流量优势，精准标签筛选潜在目标受众进行广告投放，收获了不错的效果，点击率高于行业均值116%。
其次是内容营销的表现探索。通过多样的形式以及更具有影响力的内容圈层，带动整个信息内容的振动，为品牌诉求方带来广泛用户共鸣。在君马S70营销中，便充分利用目标受众偏好的内容创意传达车型卖点。结合汽车品牌贴纸互动活动令S70车型深入民心，仅活动页面就收获了几百万的曝光率。
第三是场景互动。结合热点话题，通过风格迥异的互动形式来连接用户，这对于品牌而言有非常高的实用价值。尤其是在一些视频内容产出中，让品牌与用户共建，能收获更持久的传播效果与口碑影响。在2018年春节之际，吉利远景与火山合作的“点亮幸福回家路”新春主题活动通过引导全民创作超过26万作品获得了286万点赞。这是结合春节热点将触动用户传播品牌价值的典型案例。
在演讲最后，肖观音提到了IP共建。通过不断的尝试和合作，火山与品牌将通过倍增效应促进线上品牌影响力增长，并以此树立品牌形象、加速忠诚建立。
消费升级时代，如何利用快速发展的短视频平台，充分挖掘不断增长的新线城市消费潜力，并运用多元营销手段将其高效转化，是十分值得思考的问题。今日头条汽车营销中心总经理肖观音在活动现场的分享，无疑给市场带来了丰富的经验分享与突破启发。
当然，新线城市短视频的营销破局战才刚刚开始。它仍需要人们不断创新，需要品牌方、营销机构、视频平台等更多方的相互协同和共同探索。（张超）
