■本报记者翟亚男北京报道
2008年，印度塔塔收购捷豹路虎、吉利收购沃尔沃，成为当年全球汽车业两大标志性事件。10年过去，沃尔沃早已今非昔比，但捷豹路虎却是命运多舛。
捷豹路虎，这个诞生自英国、曾被冠以“顶级奢侈品”头衔的汽车品牌，近日公布了在欧洲大规模裁员计划，将在欧洲裁员4500人。直接原因即2018年度亏损严重，捷豹路虎希望通过降低运营成本来度过此次危机。除了裁员，捷豹路虎还将暂停发动机制造中心的生产。据悉，捷豹路虎将在未来18个月内，实现25亿英镑的成本削减和现金流改善。
令人有些意外的是，2018年拖了捷豹路虎后腿的竟是中国市场。数据显示，2018年捷豹路虎全球零售量达592708辆，同比下滑4.6%；其中，曾经作为其销量最高的中国市场在所有市场中跌幅最大，销量同比下滑21.6%，而在北美、欧洲、中东市场销量同比上涨了7%左右。从进口到国产，捷豹路虎缘何越发水土不服？
高风险的“国产快车道”
上个月底，捷豹路虎（中国）发布召回公告，因发动机曲轴轴承可能会存在润滑不足过早磨损的状况，极端情况下曲轴可能断裂，造成发动机动力输出中断，存在安全隐患，决定自2019年4月5日起，召回共计6.88万辆进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车。这已是捷豹路虎自2018年的第7次召回。正式国产不过4年的捷豹路虎，召回却是家常便饭。数据显示，2017年捷豹路虎共召回8次，共计召回车辆10.6万辆，占其当年在华销量的72.45%；2018年召回更是涉及其品牌大部分车型，甚至包括新车型星脉，累计召回车辆达10.7万辆。
根据美国权威调查公司J.D Power发布的《2018年新车的质量报告》，韩系车获得第一，捷豹路虎再次垫底。其中，路虎和捷豹的百车故障数分别达到148和160，远高于93的行业平均值。
除了质量问题不断，捷豹路虎经销商的处境也很艰难。公开数据显示，2018年经销商库存系数在1.55到1.93之间。其中，捷豹路虎的库存深度超过2个月，2018年2月、3月和6月的库存超过2.5个月，这在很大程度上加大了经销商的亏损程度。根据人和岛战略发展中心发布的报告，在豪华品牌中，雷克萨斯、奔驰品牌经销商盈利状况好于其他品，70%以上经销商都处于盈利状态；捷豹路虎经销商亏损比例最高，近80%处于亏损运营。
2010年捷豹路虎（中国）正式成立，宣告正式进入中国市场；2012年，捷豹路虎与奇瑞组成了合资公司，并在江苏常熟建立了国产基地；2014年，首款国产车型极光正式投产，并于次年2月正式上市，捷豹路虎正式步入国产化之路。不得不说，捷豹路虎的国产速度的确远远超越了众多合资品牌。不妨看一下“捷豹路虎速度”在中国市场创下的纪录：从工厂开建到首款车型下线，奇瑞捷豹路虎仅用了不足两年时间；从首款车型下线到第10万辆的下线，奇瑞捷豹路虎也仅用了28个月；从10万辆到20万辆，奇瑞捷豹路虎也只用了43个月时间。捷豹路虎一度将自己达成10万辆以及20万辆的耗时与包括奥迪、宝马、奔驰在内的其余豪华车品牌进行横向对比，一度成为传播热点。但正是这种还未走稳先学跑的路数，让捷豹路虎国产后趔趄不断。
从国产前和国产后捷豹路虎的销量对比，可以最直观看出其问题所在。
国产前的捷豹路虎销量数据显示：2010年，在华销量仅有2.61万辆，到2013年攀升至9.52万辆，年均增长53.9%，三年依次增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在华销量为12.2万辆，同比增长28%，成为继ABB之外，第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。
国产后第一年，即2015年，捷豹路虎的销量并没有因国产而增长，同比下降幅度反而达到了24%，这是捷豹路虎进入中国市场来遭遇的首次暴跌；2016年，随着国产车型的增量，捷豹路虎又进入了增长的快车道，当年销量达到11.9万辆，同比增长28.7%；2017年，奇瑞捷豹路虎工厂迎来10万辆下线，也正是在当年，捷豹路虎在华实现最好销量，同比增长23%，达到14.6万辆；2018年，捷豹路虎在华销量又跌入谷底，跌幅超两成，不出意外，捷豹路虎将从豪华车市场第五滑落到第七。
“拖后腿”的中国市场
2018年，中国车市最终以全年销量下滑2.8%收官。但豪华车市场似乎并未受到这场“冷空气”的影响，大部分豪华车品牌销量呈稳步增长的态势。数据显示，2018年豪华车市场的总体销量超过280万辆，同比增长超过9%，市场份额占到整体车市的8.9%。
与捷豹路虎同处二线梯队的几大豪华品牌2018年均表现不俗：2018年，凯迪拉克在华累计销量22.8万辆，同比增长31.8%；雷克萨斯在华累计销量16.05万辆，同比增长21%；沃尔沃在华销量达到12.06万辆，同比增长14.1%。与上述几大品牌相比，捷豹路虎在中国市场活的很是“另类”。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，捷豹路虎国产化虽然推进得比较快，但国产化后主力车型并未形成特别明显的亮点车型，在SUV领域，仍以小众产品为主，与ABB超强表现还是有明显差距。
不可否认，除了产品力，捷豹路虎国产后的品牌形象也与公众的预期相去甚远。作为一家拥有悠久历史的英伦品牌，捷豹一向是贵族和精英阶层的标配，路虎更是深受英国王室的青睐，原本引入国产化的奇瑞捷豹路虎也将职业金领、企业家、律师等受过高等教育的阶层作为主要目标群体。但事与愿违，在中国市场捷豹路虎已经成了典型暴发户的座驾，网上流传的其车友会的照片让人啼笑皆非。
与此同时，对于捷豹路虎的意向客户而言，其终端的不断降价，也使得品牌吸引力递减，即便市场上喊出了“七折豹、八折虎”的口号，但在2018年这种降价策略最终失灵。除了消耗了品牌溢价能力，直接损害的还是已购车主和经销商的利益。
在外界看来，产品力和品牌定位是捷豹路虎国产后最大的两块短板。但捷豹路虎（中国）方面更愿意把2018年销量滑坡的原因归结为中国关税政策的几次调整。对此，国家发改委价格监测中心汽车首席分析师程晓东认为，关税调整对捷豹路虎本来是利好，但却调整不够及时。相反，其他品牌迅速反应，宣布降价，并加大营销力度，分流了部分捷豹路虎潜在客户。据了解，从2017年起，国产车型销量占捷豹路虎在中国总销量近六成，进口关税对其影响更小。
这也从另一个侧面暴露了捷豹路虎内部团队应对变化的反应迟滞。据了解，在奇瑞和捷豹路虎合资之初，为保证合资双方的利益，共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)。在这个机构中，除了销售职能部门之外，为了保证决策的效率和权力平衡，其余负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻。在作出决策时既要考虑合资业务，又要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过，从而避免不公正。但现实情况是，“拖沓的组织架构之下不仅造成责权不明，遇到问题时需要反复讨论，且如果意见不统一，就会造成博弈和内耗。”知情人士透露。IMSS自成立以后便频繁换帅，陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆先后担任联合机构总裁，四人不同的管理思路，也导致捷豹路虎在应对市场变化的政策上也不具备连贯性。
