2019年第一个交易日，谁也没想到苹果会爆出第一个雷。
一向是华尔街宠儿的苹果，下调第一财季营收预期，1月3日周四美股盘前，苹果股价下跌8.51%。（编者注：北京时间1月4日消息，苹果股价暴跌9.96%，市值一天蒸发741亿美元。此前，苹果罕见地下调了第一财季营收预估，承认其销售下滑。受此影响，美股周四暴跌，道指重挫660点，标普500创圣诞平安夜以来最大跌幅。）
而爆雷的导火索是一封长文。苹果CEO库克在致投资者的一封信中写到：“虽然我们预测到新兴市场面临一些挑战，但我们没想到经济增速放缓的力度。实际上，苹果的大部分收入缺口，超过100%的同比收入下滑都发生在大中华区。低于预期的iPhone收入，特别是大中华区，导致了我们全球营收下降。”
在这封信里，他还提到一些宏观因素的影响，国际贸易局势的波云诡谲，金融市场的不稳定性，导致大中华区苹果零售商店的客流量持续减少，市场数据显示大中华区智能手机市场急剧收缩。
所以iPhone在中国卖的不好，到底该怪宏观环境不好？还是怪产品太贵？还是竞争对手太强悍？
01
从岁月静好到暴风骤雨只需要2个月
为何要在新年第一个交易日发出这封信？不同于年年写信给股东的巴菲特，苹果并没有给投资者写信的传统。这封信更像一个升级版的通告，宣布营收不及预期，财务数据欠佳。不同于大多数上市公司，苹果公司的财年起始点是9月29日，2019年第一财季为2018年9月30日至12月30日，预计第一季度财报将于1月29日前正式披露，并举行高管分析师电话会。
华尔街极为重视一个词“预期”。每一个季度业绩不仅要和竞争对手比，和过往同期数据比，更重要的是和营收指引（revenue guidance）比。对于一家上市公司，每个季末公布业绩犹如参加高考，而提前给出的营收指引犹如“估分”。上上选是估分精准，高考分数略高于估分，皆大欢喜，市场提前消化好消息，股价在估分之后已经上涨，公布之后股价保持平稳。中选是估分偏低，实际分数远高于估分，股价会迎来一轮暴涨，等市场消化惊喜之后，逐渐回落。最下选是估分太高，实际分数低于估分，投资者大失所望，股价遭遇暴跌甚至踩踏抛售。
考试没考好，苹果该怎么办？库克选择下调“估分”，提前降低市场预期。公开信中写到，预计一季度营收为840亿美元，而60天前官方给出的营收指引为890-930亿美元。按照华尔街中位数预期913亿计算，营收预期跌幅近8%。苹果选择“丑话说在前头”，好处在于当1月底正式公布业绩时，投资者会有所准备，尽可能避免意外引发的抛售；坏处在于，投资者对苹果的信心消逝，不确定性增强，本来一夜的意外暴跌或会演变成一个多月的漫漫长跌。
苹果在新年突然下调“估分”，令人惊诧。毕竟就在2个月前，苹果披露了2018年年报，全部营收增长16%，iPhone营收增长18%。相比2017年，iPhone销量略微提高，但因新款iPhoneX单价再创新高（999美元），销售收入大幅上涨。
图注：苹果公司净销售额（按照产品线划分）单位均为百万美元
在2018年11月初披露年报后，库克与各大投行的分析师举行电话会，其中多次提到中国。当时他的语气积极乐观：“我们上个季度在中国的业务非常强劲。我们增长了16％，我们非常满意。特别是iPhone实现了两位数增长，非常强劲。”他也提到对其他新兴市场的担忧，“我们在这些维新兴市场感受到压力：土耳其、印度、巴西、俄罗斯等。这些国家货币对美元走弱，导致iPhone提高售价，没有出现我们期望的增长。第四季度，我们在印度的业务持平，巴西与去年相比略有下降。”
他担忧的是新兴市场国家，但是“中国不一样，我不会将中国放到这一类别”。
在2018年苹果公司年报中，有一句话：“从2016年到2017年再到2018年，美国和中国是唯二占公司净销售额10%以上的国家。”2018年，苹果在中国的销售额达519亿美元，占苹果全球销售额的20%，而中国和美国两个国家的销售额加起来占总数的一般以上。说中国顶起来了苹果的“半壁江山”并不为过。
图注：苹果公司净销售额（单位为百万美元），中国占全球的20%
销售额中美两家独大，年报中还有一个意料之外的中国指标—长期资产。苹果公司2018年长期资产达413亿美元，其中中国占比32%美国占比58%，其他所有国家加起来占比不到10%。苹果公司的长期资产包括制造工艺、设备、零售店等相关基础设施。而长期资产的投入背后是对一个战略市场的认可，苹果将近三分之一的长期资产都放在中国。
图注：苹果公司长期资产，中国占比32%（单位均为百万美元）
两个月前，11月初的会议上“对中国非常满意”，从销售额到长期资产，中国的贡献顶起了“半壁江山”，一片歌舞升平，岁月静好。短短两个月后，库克的长信中写到“大部分收入缺口来自大中华区”。山雨欲来风满楼。
02
强悍的对手：当使用国产手机重新成为潮流
库克的信洋洋洒洒，从国际环境到市场分析，从宏观大势到微观产品，唯独没提到强悍的对手。中国人不买iPhone了，不代表没钱换新手机，更不是不再用手机，而是出现了一大批优秀的国产手机厂商，例如华为和小米。
网上曾流传一个“手机鄙视链”的段子，用华为的是一个决定能影响不少人的管理者，用苹果的是自己赚钱自己花的小白领、小蓝领。
