上图左一：阿兰·舍瓦利耶，右一：伯纳德·阿诺特
原标题：跟他比，D&G先生们就是渣
来源：华商韬略作者：张津京
D&G杜嘉班纳陷入巨大品牌危机之际，LVMH连发四篇中文微博，不光大赞中国文化，甚至还推出LV品牌的筷子，成功加深中国消费者对其的喜爱。
LVMH成为全球喜爱的大牌，与一个人紧密相关。
1
创建于1945年的法国国家行政学院，是法国领导人的摇篮，从这里走出了2位法国总统，6位总理，部长级官员更是不计其数。
这里的学生大多出身“贵族”，实力出众，普通家庭的孩子要入学难于登天。
但难考不等于没有，1957年，一个来自阿尔及利亚（当时还是法国殖民地）的青年人，就通过自己的努力，创造了奇迹。他先是在殖民地政府任职得到推荐，继而考入巴黎政治学院，毕业后以优异成绩考入国家行政学院。
这个年轻人叫阿兰·舍瓦利耶。
那一年，只有不到90名新生入学。在那里，舍瓦利耶和几个关系好的同学组成一个学生团体，其核心成员包括日后成为法国总统的雅克·希拉克。
舍瓦利耶入学时，赋闲在家的戴高乐正在该学院履职，并承担了部分授课工作。因此，他有幸在学生时代聆听到法国近代政治伟人的经验分享。
1959年，舍瓦利耶从国家行政学院毕业，进入法国政府部门工作。同年，戴高乐重返法国总统宝座。两人的师生关系，为舍瓦利耶铺平了之后的从政之路。
在老师的激励下，身为拿破仑时代贵族后裔的舍瓦利耶，怀着“重振祖上雄风”的远大抱负，以极大的热情投入工作。
舍瓦利耶深知人脉在政界的作用，积极参加各种社交活动，不光是同学聚会上的常客，还经常出入法国知名的政治俱乐部。而与希拉克的友谊，则贯穿了他余下的人生历程。
在阿尔及利亚事务部、国民教育部和工业部经过10年的基层历练后，舍瓦利耶进入法国审计法院，就任工业部门和经济机构的审计员职位。
2
但舍瓦利耶的命运很快就迎来了转折。
1969年，恩师戴高乐的因病辞职和一年后的溘然长逝，让他对前途倍感迷茫。再加上蓬皮杜上台后，推翻了戴高乐的诸多政策，让他第一次有了离开政治的想法。
1970年的一次聚会中，舍瓦利耶的学长、巴黎银行时任总裁勒米尔，无意中向他说起做高端香槟酒的酩悦集团，正在寻找新的掌门人选。酩悦家族愿意放弃日常经营管理权力，将集团交给一个职业经理人团队经营。
舍瓦利耶知道，酩悦香槟是从拿破仑时代传下来的最高等级香槟，甚至在国际上只有酩悦生产的才叫香槟，其他地方生产的只能叫“气泡酒”。在他看来，这种酒是贵族生活的代表，如果能将其推广开来，也可以帮自己实现光耀门楣的愿望。
于是，他经过一番努力和游说，最终成功出任酩悦集团总裁。
舍瓦利耶意识到，酩悦香槟以往仅以贵族或者富豪作为消费对象，市场狭窄，在民众心中的知名度不高，这对品牌发展十分不利。因此，他上任后，一改以往酩悦香槟小众化的发展思路，确立了从服务贵族到引领消费者过上贵族式生活的策略转变。
为此，舍瓦利耶极力向消费者灌输“喝酩悦香槟，就是过贵族生活”的理念，通过引导市场转型，最大限度地普及酩悦的品牌。
同时，他还创造性地引入媒体力量，借助广播、电视、报纸、杂志等媒体，以同一个主题集中火力进行品牌推广，仅用11个月就将酩悦香槟推广至西欧各国，集团也因此扭亏为盈，股价迅速抬升。
3
凭借突出的业绩，在1971年的股东大会上，舍瓦利耶得到几乎全部股东的认可，在酩悦集团站稳了脚跟。
但作为职业经理人的舍瓦利耶，并没有放下自己的脚步，光宗耀祖的雄心不断激励着他，寻找各种并购机会，将集团做大做强。
在舍瓦利耶看来，公司在高端酒市场上的优势并不明显。为了保住市场地位，他提出整合最高端的、能代表贵族生活品质的酒类品牌，以实现对这个细分市场的垄断。
而就在此时，他的学长勒米尔再一次发挥了引荐人的角色，询问他是否有意收购另一家法国知名酒企轩尼诗。
轩尼诗是世界三大干邑之一，拥有两百多年历史，到20世纪60年代年销量破百万箱，占到全球白兰地市场一半以上份额。
后来因经营不善，导致股价下跌，抵押给巴黎银行的股票有被平仓的风险。轩尼诗家族不得不考虑出手。
在巴黎银行看来，两大酒庄合并能带来高端酒业上的垄断地位，从而推高股价，获得最大收益。
但舍瓦利耶有更长远的考虑，在他看来，通过合并两个酒庄，可以在全球范围内树立一个高端酒业的贵族品牌，而这种品牌一旦形成溢出效应，就能够带动集团向利润更高、更广阔的奢侈品行业进军。
为此，舍瓦利耶一方面说服董事会，全资收购了巴黎银行手中质押的轩尼诗股份；另一方面利用银行的杠杆资金，拿下轩尼诗剩余的股权。
最终，舍瓦利耶于1971年完成对轩尼诗集团的收购。酩悦-轩尼诗集团的建立，一举奠定了该集团在高端酒业市场的垄断地位，并掀开了舍瓦利耶打造多元化奢侈品帝国的序幕。
新集团成立后，舍瓦利耶试探性地推出一些主打贵族气质的跨界产品，例如办公用品、公文包、酒具等，但市场反应平平，并没有获得消费者的认同。
在那个年代，品牌分类泾渭分明，消费者看到酩悦-轩尼诗就联想到高端酒，并不会有其他品类的认知。在这种情况下，舍瓦利耶意识到，他可能还需要一系列的跨品牌、跨品类的收购，才能在市场上树立这样的多元化奢侈品品牌形象。
舍瓦利耶的经营思路基于一种判断，即贵族生活潜意识对西方世界有很大吸引力，通过将产品跟贵族生活品位相结合，能够给顾客带去最贴心的享受。
为此，舍瓦利耶将目光投向那些跟酒类相关的产品上，例如香水。在他看来，香水作为集团多品类扩张的先行之棋，能让消费者快速接受，从而真正产生品牌溢出效应。
1978年，历经两年的谈判，舍瓦利耶将Boussac集团的香水业务纳至麾下，而后者拥有Dior、Labs和Roc等香水品牌。这次收购成为酩悦-轩尼诗迈向多品类奢侈品品牌的第一步。
一年后，舍瓦利耶将主品牌轩尼诗和子品牌Dior进行交叉拓展并组建新产品梯队，其奢侈品品牌外溢战略开始发威。当年，集团股价创出新高，市场增长超过40%。
4
收购Boussac集团香水业务，让舍瓦利耶的声望如日中天。但六年后，一个从美国回来的小伙子，却对他的地位构成了威胁。
而一开始，舍瓦利耶并未意识到这种威胁，甚至很喜欢这个经历跟自己很像的年轻人，不但帮助他收购Boussac集团的其他业务，还利用自己的关系，为他引荐了几家银行的领导，包括巴黎银行行长。
几年后，正是这个叫伯纳德·阿诺特的年轻人，将舍瓦利耶扫地出门。
在帮助阿诺特收购Boussac集团其他业务的过程中，舍瓦利耶更加坚定了打造全品类奢侈品帝国的决心。
为了实现这个愿望，他甚至在1984年希拉克当选总统后，拒绝了出任工业部长的机会，留任集团总裁。但集团随后推出的很多跨品类奢侈品，大多以失败告终。
舍瓦利耶敏锐地意识到，想要实现这个梦想，收购一家成熟的其他品类奢侈品集团或许是不错的选择。
碰巧这个时候，路易威登集团在1984年上市后，威登家族的持股比例迅速下降，股价也大幅下跌。集团掌门人亨利·雷卡米尔迫切需要外界支持。
为了减少损失，时任巴黎银行行长奥古都找到舍瓦利耶，希望他作为巴黎银行的大客户，也是奢侈品行业的重要成员，能够出面收购部分威登家族的股票，稳定投资人的情绪。
可舍瓦利耶没有多余的现金，于是回绝了巴黎银行的要求，但提出另一个方案，即两家合并。由于品牌相近，产品互补，合并后能产生“1+1>2”的效果，缔造一个庞大的奢侈品集团。
巴黎银行最终认可了这个方案。经过与威登家族的谈判，双方确定了合作模式，舍瓦利耶出任新集团总裁。
这就是日后赫赫有名的LVMH集团，也是诸多奢侈品品牌的母公司。
1987年6月30日，在一场新闻发布会的见证下，雷卡米尔和舍瓦利耶在聚光灯下签约，标志着LVMH这个全球最大的奢侈品集团正式诞生。
5
尽管LVMH宣告成立，但双方的分歧却很大。贵族典范的酩悦-轩尼诗选择了职业经理人制度，而工匠出身的路易威登还是家族人员在管理。
舍瓦利耶一直以贵族精神为产品核心，因为这一执念，再加上成功人士的傲慢与偏见，使得他跟威登家族的雷卡米尔闹得不可开交。双方大到产品规划、品牌布局，小到一张信纸的设计，都矛盾重重。
眼看两家公司独立运行，自己想整合两家资源以贵族范奢侈品占领市场的想法迟迟未能实现，舍瓦利耶决定兵行险着。
为了提高自己在LVMH集团的话语权，舍瓦利耶吸引英国健力士集团入股，希望能增加酒水饮料在海外的销售，提升其在公司营业额中的份额，从而间接控制住局面。
但他没料到的是，这一“引狼入室”的举动，使得后来当LVMH集团遇到恶意收购时，很多人选择了袖手旁观。
这一切始于1987年那场华尔街股灾。
当年10月19日，华尔街遭遇“黑色星期一”，道·琼斯指数一天之内重挫22.6%，市值损失相当于美国全年GDP的1/8。
受股灾影响，LVMH集团股价暴跌70%以上。而就在此时，暂时与雷卡米尔搁置争议、全力应对股灾的舍瓦利耶并不知道，那个昔日自己十分赏识并给予过极大帮助的年轻人，对LVMH集团动了心思。
由于厌倦了两大控股家族的权力纷争，众多中小股东早就希望引入第三方力量予以抗衡。而作为Boussac集团主席，并在LVMH成立时主动加入的阿诺特，抓住了人心思变的机会。
他先是成立一家空壳公司，利用股灾在市场上以低价大肆收购LVMH股份，然后找到雷卡米尔结盟，以中小股东代表身份进入董事会；之后在获得巴黎银行资金支持的情况下，向LVMH提出要约收购。
与此同时，他还在舍瓦利耶面前扮演一个第三方调停者的角色，并在隐瞒自己从二级市场购买股份的情况下，让舍瓦利耶误以为他进入LVMH，可以有效平衡两方关系。
由于之前两人的友谊，再加上制衡雷卡米尔的心愿，舍瓦利耶甚至将自己名下24%的公司可转债转给他，彻底成就了阿诺特控股股东的地位。
直到健力士集团也站在阿诺特一边时，舍瓦利耶才如梦方醒。但此时的阿诺特已拥有LVMH集团43%的股份，处于绝对控股地位。
1989年，阿诺特被选为集团董事局主席，而舍瓦利耶则不得不黯然离开自己奋斗近20年的企业。
6
被排挤出LVMH后的舍瓦利耶，并不甘心失败。
在他看来，阿诺特是利用自己的信任才获得成功。如果自己再经营一个奢侈品品牌，一定会给LVMH集团构成威胁。
于是，1990年他在银行的支持下，收购了法国奢侈品牌Balmain，并担任该品牌主席，意图全方位推出产品，与LVMH集团竞争。
但当时的奢侈品市场已经发生变化。新一代年轻人对贵族化的生活没什么印象，而是将奢侈品与时尚划上等号。贵族化的产品，已经不能激起年轻人购买欲望。
而年迈的舍瓦利耶并未察觉到这一变化，依旧坚持贵族化的产品理念。因为固守这一理念，Balmain的业绩裹足不前。仅仅3年后，舍瓦利耶就辞去主席职务，宣告退休。
退休后的舍瓦利耶重返校园，出任巴黎高等商学院的欧洲副院长，并像他的老师戴高乐一样教书育人，培养了一大批商业人才。
一开始，舍瓦利耶每次在课堂上提起LVMH集团，愤怒之情溢于言表。但后来他越来越淡然，开始反思自己，并将自己的经验无偿传授给学生。
因为他在政坛的影响力，希拉克及其后几任政府曾多次邀请他入阁，但都被他一一拒绝。与从政相比，他更享受教书育人的快乐。
在他2018年11月7日葬礼上，排挤他出局的现LVMH集团董事长阿诺特表示，LVMH发展到今天，他留下的企业精神功不可没。
也因此，法国总统马克龙评价他：首先是一个文化和自由的人，不忠于一个人或一个政党，而是忠于他所认为的正确和真实的人。
