2018年，伴随着广告媒介环境、内容、形式和技术的巨大变化，B2B营销路径亦发生改变。随着B2C流量红利逐渐消失，互联网科技行业风口开始向B2B领域倾斜，而B2B和B2C之间的营销界限也越来越模糊。在中国B2B市场竞争日益激烈的当下，品牌广告主不仅要说服目标受众，还要参与到他们眼球和时间的争夺战中。2019年，B2B营销将有何新趋势？品牌广告主又将如何破局前行？近日，全球领先的职场社交平台LinkedIn(领英)与新营销杂志联合发布《B2B营销闯关攻略及趋势指南》。该白皮书由科特勒咨询集团提供理论支持，走访了十余名业内专家，深入解析了当下B2B营销的六大新趋势，并以华为、徐工等行业巨头的实战案例为依据，真实呈现应对B2B营销痛点的有效路径。
打破B2B营销偏见 在变化中探寻应对之策
B2B营销的决策链相对较长，影响最终决策的人员众多。品牌广告主不能只满足于找到关键决策者，还应接触更多影响最终决策的群体，并向他们提供更具针对性的解决方案。“过去，我们的营销是B2B，而现在是B2P。过去选目标客户时比较简单粗放，比如会关注他是不是CIO、CMO等，现在我们要360度地捕捉客户画像，他的行为爱好、工作职责具体在哪个领域、KPI是什么，同时基于数据分析，预测出他在岗位上要达到的目标，这些都要弄清楚，再去跟他兜售你的产品，才能够真正打动他。”IBM大中华区首席营销官周忆如是说。
与B2C丰富的广告形式、充满张力的情感表达等不同，B2B广告经常被冠以理性的、无过多情感卷入的信息传递过程，但该白皮书指出，B2C的营销手法同样适用于B2B领域，只是需要更加精细的营销运作，配合多元的广告内容和形式，以深度影响做决策的目标个体。此外，在向目标受众提供品牌产品信息的同时，提供具体的知识型内容同样重要。正如白皮书中所归纳的趋势“永远不要忘记，你要对话的是活生生的人”，“让他们喜欢的人来说服他们”。领英通过调查发现，大部分消费者倾向于相信“人”的分享，而不是官方帐号的分享。消费者已经不满足于官方信息，他们更钟爱人性化的、真实的营销沟通方式。
以往，客户决策路径是一个黑箱。但随着营销技术的进步，品牌广告主已经可以获知哪些消费者点击了哪些广告，并在哪些页面停留了多久等关键信息。以领英的“互动效果值”衡量模型为例，它可轻松展现推广内容和文字广告的收效情况，帮助品牌广告主更深入地了解目标受众，洞悉推升转化率的关键所在。通过真实的营销数据，即时衡量营销效果，追踪客户决策路径，进一步优化营销活动，已经成为行业营销人员必不可少的“硬技能”。正所谓，“打破黑箱！发挥技术的魔力”，“孟母择邻：选好你在营销战役中的同伴！”
追踪B2B全路径营销 在实践中形成精准链接
“近几年由于移动互联网的兴起，大家纷纷谈论‘产品时代不需要营销，只需要产品’，这是目前流行的错误意识。产品必须以客户为基础，才有可能获得市场的成功。营销是贯穿价值识别、价值选择、价值沟通和价值再续的整体过程，而不是一些短期战术，”科特勒咨询集团(KMG)中国区合伙人王赛说。
无论是B2B还是B2C营销，品牌广告主从设定推广目标，到广告投放行为的发生，期间最重要的就是制定高效触达用户的营销路径。B2B营销需要更为精准的营销路径，实现规模化定向，不断触达关键决策者和生态系统中的关键利益相关者，确保品牌信息能够出现在目标受众的决策时刻，媒介的选择很多时候就成了成败关键。华为集团社交及付费媒体总监林羽(Yolanda Lam)表示：“领英的精准营销及多种定向方式选择，可以帮助我们触及关键决策者和生态系统中的利益相关者，在拓展全球市场提高社交声量的同时，下沉分析及沉淀从而获得真正的洞察，为企业决策提供以数据为背景的支持。”在领英内容曝光的助力下，华为快速在西欧、中东、大洋洲地区生态合作伙伴中打响了声量，与目标受众建立了有效的沟通渠道。
“领英自成立之出便带有高端人才社交平台属性，由于职场社交往往基于彼此的信任展开，用户呈现的职业信息等数据更为真实、实时。5.9亿的现有用户数，已经在领英内部形成庞大的数据链条，并为B2B营销提供良性发展的平台。”领英大中华区总经理蔡晓丹表示，与B2C面向大众、基于个人购买需求的营销方式不同，B2B营销的决策者多为高层人员，因而对营销目标高质量、高标准的用户真实属性要求较高。同时，B2B营销还要求行业营销人员时刻洞悉趋势变化，并及时打造有效路径，破局前行。
